A nostalgia como marketing: por que o mercado aposta cada vez mais em remakes e obras do passado

Em março de 2025, a TV Cultura anunciou um remake de Mundo da Lua, série infantil exibida nos anos 90 que marcou a infância de muitas crianças — hoje adultas. A nova versão, por si só, já é uma novidade capaz de mexer com a memória afetiva de quem acompanhou o original. No entanto, a tendência de relançar produções antigas segue cada vez mais em alta, impulsionada pela percepção de que a nostalgia se vê cada vez mais lucrativa, especialmente em um cenário de avanço tecnológico e envelhecimento estético de obras antigas.

O poder da nostalgia na hora de ganhar o público

Hoje em dia, o apelo emocional de obras é cada vez mais comum, seja através de remakes que reinventam um conteúdo, agora com uma tecnologia avançada e estética mais condizentes com o tempo atual, ou colocando obras em sua forma original nos streamings, atraindo o público na opção de poder reviver de forma rápida e prática um momento antigo de suas vidas.

É através dessas técnicas atreladas a nostalgia que as empresas lucram, por isso que vemos uma proliferação de remakes e, principalmente, de live-actions, como nas adaptações de clássicos animados da Disney que retornam às telonas com o uso de CGI e atores reais. Um estudo publicado na Current Opinion in Psychology aponta que a nostalgia pode sim influenciar o comportamento do consumidor, ao gerar uma sensação de conexão social, o que impacta diretamente suas decisões de consumo.

Outro ponto importante é o momento em família proporcionado por essas obras. É comum que pais compartilhem com os filhos as séries e desenhos que assistiam na infância — em muitos casos, inclusive, assistem juntos. Isso contribui para atrair novos consumidores, ao reforçar uma espécie de tradição familiar. Um estudo publicado no Journal of Personality and Social Psychology aponta justamente esse efeito: a nostalgia pode favorecer a transmissão de tradições entre gerações, que fortalece os laços entre pais e filhos.

Por fim, o próprio marketing se apoia nessa familiaridade com obras já conhecidas. O público-alvo costuma comentar que uma série da infância está sendo refeita, espalhando a informação para pessoas da mesma faixa etária e contribuindo para a divulgação boca a boca. Isso aumenta o engajamento e a expectativa em torno do lançamento — o que pode ser positivo ou negativo, dependendo da qualidade final do produto. Um levantamento do site Tipsonblogging reuniu diversas fontes e concluiu que campanhas nostálgicas podem aumentar o engajamento em até 60%.

O risco calculado da repetição

A estratégia de reaproveitar histórias no entretenimento é muito utilizada para minimizar riscos comerciais. Essa tática se mostrou eficaz nos últimos anos: em 2024, todos os dez filmes de maior bilheteira nos Estados Unidos estavam ligados a franquias ou propriedades intelectuais já estabelecidas, como Deadpool & Wolverine, Divertida Mente 2 e Moana 2 .

Ao se agarrar em franquias ou histórias já consolidadas, as empresas atraem fãs motivados pelo amor a essas séries. No entanto, muitas abusam dessa estratégia, como ocorre com Velozes e Furiosos, que já conta com dez filmes seguindo narrativa similar e personagens recorrentes, com um 11º título anunciado. Isso por muitas vezes gera um efeito negativo, como no próprio exemplo da franquia de corridas, que se vê em declínio de bilheteria desde o sétimo filme.

Mas mesmo com essa queda, muitas empresas continuam explorando suas franquias, pois elas ainda atraem fãs e pessoas curiosas pelo seu andamento — algo mais difícil para produções recém-lançadas. Um exemplo é a franquia Jurassic Park, que gera cerca de US$ 1 bilhão por filme, mesmo diante de críticas mistas em seus lançamentos mais recentes.

Seguindo essa estratégia, muitas empresas deixam de criar narrativas novas e únicas, o que gera um mercado saturado por histórias já existentes com temas repetidos. É possível observar isso nos lançamentos: a proporção de produções originais caiu de 38% em 2013 para apenas 16% em 2023.

Embora a nostalgia seja reconfortante e mágica, ela também pode criar uma zona de conforto para as empresas, que deixam de inovar por conta disso. Por isso, é necessário dar atenção a obras novas, ao mesmo tempo em que se aproveita projetos antigos revitalizados, mostrando que há espaço para todas as narrativas.