Desafios do marketing no Brasil aumentam com a complexidade técnica do setor

O CMO Summit 2025, realizado em São Paulo, reuniu mais de 3 mil profissionais para discutir as novas complexidades do marketing. Executivos de empresas como Ipiranga, Globo e 99 abordaram como a inteligência artificial e a personalização transformaram o setor. Rafaella Gobara, diretora de marketing da Ipiranga, destacou que o marketing evoluiu de campanhas simples para um sistema complexo, onde dados e governança são essenciais.

Durante o evento, a pluralidade do público foi um tema recorrente. Ana Verroni, CMO da 99, enfatizou a dificuldade de atender a diferentes segmentos e regiões ao mesmo tempo. Manzar Feres, da Globo, complementou que existem “muitos Brasis” que precisam ser considerados para que as mensagens sejam eficazes. A personalização deixou de ser um diferencial e se tornou uma necessidade.

A transformação do marketing também impacta a relação com as agências. Executivos afirmaram que o modelo tradicional está em crise e que as agências precisam se adaptar. Rafaella Gobara afirmou que as agências devem entender as necessidades dos clientes, enquanto Marcel Sacco, da BRF, sugeriu que as agências devem atuar como agentes, operando em ecossistemas integrados.

A Importância dos Dados

As empresas estão investindo em dados próprios para melhorar suas estratégias. A Globo, por exemplo, possui mais de 30 milhões de usuários logados no Globoplay, permitindo uma comunicação mais personalizada. Ana Verroni mencionou o uso de “zonas quentes” para direcionar campanhas, enquanto a Ipiranga utiliza seu programa de fidelidade para coletar dados valiosos dos clientes.

A tecnologia, especialmente a inteligência artificial, foi apontada como uma ferramenta crucial para a personalização e automação de processos. Márcio Carvalho, da Claro, afirmou que não é possível hiperpersonalizar sem a IA, que se tornou essencial para escalar a produção de conteúdo. A Globo também utiliza IA para adaptar seus conteúdos às preferências do público, mantendo-se relevante.

O CMO Summit 2025 destacou que o marketing atual é um elo entre dados, estratégia e tecnologia, refletindo uma nova era de desafios e oportunidades. As empresas que se adaptarem a essa realidade estarão mais bem posicionadas para prosperar em um mercado em constante evolução.