O caminho para a autenticidade em tempos de desconfiança

Em agosto, o Portal Tela trouxe a matéria [“Holding familiar brasileira aposta em governança e propósito para projetar o futuro”,](https://www.portaltela.com/noticias/economia/2025/08/29/holding-familiar-brasileira-aposta-em-governanca-e-proposito-para-projetar-o-futuro) em entrevista com Luís Felipe Neiva Silveira, CEO e fundador da 2Future. Discutimos como a empresa integra governança, cultura empresarial e propósito em sua estratégia, em contraste com outras organizações que usam esses discursos apenas como fachada. Para avançar nesse debate, o Portal Tela ouviu Letícia Luzbel, estrategista de marcas, sócia e coordenadora de estratégia da Essence Branding, além de fundadora e host do podcast Bold Steps

Da lei às marcas

Aos 25 anos, Letícia tem uma trajetória marcada por transições ousadas. Formada em Direito, descobriu durante a pandemia que sua vocação não estava nos tribunais, mas na construção de marcas. *“Eu fui uma criança que quis fazer de tudo. Acabei indo para o Direito, mas no lockdown comecei a explorar outras áreas e encontrei o branding pessoal. Foi paixão imediata”*, relembra.

A mudança de rumo começou ainda durante um estágio jurídico, mas ganhou forma quando Letícia ingressou como assistente de redação na Essence. Três anos depois, tornou-se sócia da consultoria. *“Foi curioso: entrei porque enxergaram que o Direito forma bons escritores e intérpretes de sinais. Desde então, nunca mais larguei essa área.”*

Branding de dentro para fora

Criada em 2018 por Maria Brasil, a Essence se define como uma consultoria de branding movida pela ideia de que marcas precisam ser construídas de dentro para fora. *“Antes de falar qualquer coisa, é preciso conhecer quem você é. A comunicação não deve ser imposta de fora, mas revelada do que já existe dentro da marca*”, explica Letícia.

Esse olhar, diz, evita um erro comum: empresas que tentam impor discursos desalinhados da prática interna. *“O colaborador precisa acreditar na mensagem que a marca comunica, ou ela perde força. O grande erro é falar o que não se consegue sustentar”.*

O desafio da autenticidade

No cenário atual, em que termos como “empreender com propósito” muita vezes é que”greenwashing” ou “pinkwashing” já são questionados pelo público, Letícia defende que a comunicação só deve vir depois de um olhar honesto para dentro.

*“Não fale o que você não é capaz de entregar. Não adianta abraçar causas que não têm a ver com sua história. O consumidor hoje é mais cético e exigente, e as chances de ser desmascarado são enormes”.*

IA, neurociência e futuro

A inteligência artificial também bate à porta do branding. A Essence já a utiliza em processos, mas com limites claros. *“Ela ajuda no operacional, mas não substitui a sensibilidade humana. A máquina responde ao que você pergunta, e muita gente não sabe sequer formular boas perguntas. O que a IA não capta é o não dito, os sinais sutis de uma entrevista ou pesquisa. Isso só a percepção humana alcança”.*

Para fortalecer esse olhar, Letícia buscou na pós-graduação em Neurociência do Consumidor ferramentas para entender como as pessoas decidem e se relacionam com marcas. *“Se marcas são feitas de pessoas para pessoas, precisamos compreender comportamentos, desejos e até a biologia da decisão humana”.*

Bold Steps: carreiras com coragem

Com essa mesma visão nasceu o podcast Bold Steps, criado ao lado da advogada e coach de carreira Gisele, também ex-Essence. *“Queríamos unir carreira e marca pessoal, porque entendemos que esses dois temas se potencializam. Já encerramos a segunda temporada e sempre ouvimos que as histórias ajudam pessoas a pensar em caminhos mais autênticos”.*

Para Letícia, o segredo de cada entrevista está em uma palavra: hospitalidade. *“Hospitalidade é saber receber bem. Desde o convite até o manual do convidado, tudo é pensado para deixar a pessoa à vontade. Informação clara, pesquisa profunda e um tempo de conversa antes de gravar fazem a diferença”.*

Passos ousados e o futuro

Dados de uma pesquisa da Datacamp indicam que 51% dos brasileiros estão avaliando uma mudança de carreira. Outro estudo, da Maturi, mostra que 70% das mulheres maduras já estão em transição profissional. Entre os homens, o índice alcança 65%. O levantamento ouviu mais de 2 mil pessoas entre 43 e 82 anos.

Movida por “passos ousados”, Letícia celebra sua trajetória, mas já projeta os próximos desafios. E deixa um conselho para quem ainda está perdido: *“Não precisa ser para sempre. Essa ideia já está datada. É normal que ao longo da vida tenhamos várias carreiras. O importante é focar no próximo passo, não no resto da vida. Nenhuma experiência é perdida: todas ensinam se amamos, odiamos ou simplesmente aprendemos com ela”.*

E por falar em passos ousados, foi justamente assim que nasceu o Portal Tela. Com o avanço da inteligência artificial, abriu-se um espaço cheio de incertezas, mas também de oportunidades à espera de quem tivesse coragem de explorá-lo. Cada pessoa da equipe decidiu se lançar nesse mercado ainda pouco definido, quase como um tiro no escuro. Mas, como Letícia lembra, a vida se constrói passo a passo — e cada movimento dado até aqui mostra que a aposta tem sido certeira.