Marcas enfrentam o desafio cognitivo de criar lembranças duradouras

Estudos da Comcast em parceria com a MediaScience indicam que a TV tem maior impacto na memória de marca, gerando 2,2 vezes mais lembrança do que mídias sociais, 2,1 vezes mais que áudio em streaming e 12,4 vezes mais do que buscas tradicionais ou conteúdos gerados por inteligência artificial.
Em evento internacional, outro estudo apresentado no Future of Media, no Reino Unido, mostrou que ambientes editoriais de alta qualidade elevam em 40% a atenção a anúncios e em 20% o dwell time (tempo efetivo de atenção) em vídeos publicitários.
A memória de marca depende de contexto, envolvimento emocional, narrativa e repetição qualificada; apenas exposição não é suficiente para criar valor duradouro.
Plataformas de consumo rápido geram contato, mas podem falhar na retenção; é preciso uma arquitetura de jornadas que combine canais de alta imersão com ativação eficaz.
A eficácia está na lógica cognitiva que transforma exposição em familiaridade e, posteriormente, em preferência; marcas devem buscar permanência na memória do consumidor, não apenas visibilidade.

Na Economia da Atenção, marcas precisam mais do que visibilidade rápida. Exposição deve virar memória por meio de contexto, emoção, narrativa e repetição qualificada. O valor está no que fica na mente do consumidor.

Comportamentos de consumo atuais misturam informação e entretenimento. Usuários pulam entre streaming, redes, podcasts, buscas e IA, fragmentando a atenção. A pergunta central é como gerar traços cognitivos duradouros.

A construção de lembranças exige estratégias de longo prazo. A exposição correta precisa gerar reconhecimento, previsibilidade e coerência desde o início, reduzindo atrito cognitivo e fortalecendo segurança perceptiva.

Resultados de estudos

Um estudo da Comcast com a MediaScience avaliou marcas em TV, redes sociais, áudio e buscas. Medicões biométricas indicaram atenção, foco e engajamento emocional, com rastreamento ocular e variações da frequência cardíaca.

A TV apresentou maior impacto na memória de marca, gerando 2,2 vezes mais lembrança que mídias sociais, 2,1 vezes mais que podcasts e 12,4 vezes mais que buscas simples ou IA.

Outro estudo, apresentado no Future of Media, no Reino Unido, mostrou que ambientes editoriais de alta qualidade elevam a atenção em anúncios e aumentam o dwell time em vídeos publicitários.

Implicações para a estratégia

Com a atenção como mediador entre exposição e resultados, o mercado tende a subestimar meios de eficácia comprovada. Plataformas rápidas geram contato, mas pouco retenção, em comparação com meios de maior imersão.

Live marketing surge como caminho para unir estímulos multissensoriais, contexto, emoção e participação, fortalecendo pertencimento e relevância social. A meta é ocupar espaço mental de forma sustentável.

A eficácia depende da arquitetura da jornada: combinar canais que geram atenção, significado e repetição. Sem esse fluxo, a marca aparece, mas não permanece no tempo.

Suzane Veloso é conselheira e mentora de líderes, com passagem por cargos de liderança em marketing e comunicação em empresas de grande porte.