No Web Summit Rio 2025, executivos do Spotify e da VML falaram sobre como usar dados e inteligência artificial no marketing de forma criativa. Diana Ramirez, do Spotify, e Jason Carmel, da VML, destacaram que a personalização é essencial para criar conexões verdadeiras com o público. Eles mencionaram o Spotify Wrapped como um exemplo de como os dados podem gerar engajamento emocional. Diana também ressaltou que o Brasil e o México têm uma grande quantidade de usuários ativos na plataforma. Sobre a inteligência artificial, Carmel criticou a forma como ela é muitas vezes discutida, sugerindo que devemos focar no que a tecnologia realmente faz. Ele acredita que, no futuro, as pessoas terão agentes de IA para facilitar interações com empresas. Diana explicou que o Spotify já usa IA para ajudar marcas a se conectarem com audiências, mas sempre com a supervisão de uma equipe humana. Ambos os executivos concordaram que é importante experimentar diferentes formatos para alcançar o público, com Diana mencionando o uso de vídeos por criadores para aumentar o engajamento. Jason citou a campanha “Blend” com a Coca-Cola como um bom exemplo de colaboração entre marcas e usuários, enfatizando a importância da personalização responsável. Eles concluíram que o futuro do marketing deve focar na escuta ativa e na experiência humana.
O futuro do marketing será moldado por dados e inteligência artificial, com foco em conexões autênticas com o público. Essa foi a mensagem central de Diana Ramirez, diretora de publicidade para a América Latina no Spotify, e Jason Carmel, líder global de dados criativos da VML, durante um painel no Web Summit Rio 2025. Os executivos destacaram a importância da personalização e de experiências envolventes para os usuários.
Carmel enfatizou o potencial criativo dos dados, afirmando que eles devem ser utilizados para criar campanhas que vão além do operacional. “Injetar dados na ideia criativa pode gerar algo mágico e ‘hiper personalizado’”, disse. Diana exemplificou essa abordagem com o Spotify Wrapped, que gera valor emocional e engajamento, especialmente na América Latina, onde Brasil e México representam mais de 20% dos usuários ativos da plataforma.
O papel da inteligência artificial
Os executivos abordaram a inteligência artificial (IA) no marketing de maneiras complementares. Carmel expressou um sentimento ambivalente em relação à IA, criticando a forma como é frequentemente discutida. “Precisamos parar de ‘fetichizar’ a tecnologia e focar no que ela realmente faz”, afirmou. Ele previu que, em breve, as pessoas terão agentes de IA para interagir com sistemas automatizados, destacando a necessidade de um uso responsável.
Diana explicou como o Spotify já utiliza IA em ferramentas como o Radar de Novidades e o Spotify Ad Manager. “Usamos IA para ajudar marcas a se conectarem com audiências em escala, sempre com um time humano interpretando os dados”, ressaltou.
Criando experiências envolventes
A personalização no marketing não se limita a mostrar produtos, mas envolve entender o que os consumidores estão dispostos a compartilhar. Diana destacou que muitos criadores estão adotando vídeos para aumentar o engajamento. “As marcas também estão criando experiências mais envolventes”, afirmou.
Carmel citou a campanha “Blend” com a Coca-Cola como um exemplo de colaboração entre marcas e usuários, reforçando a importância da personalização responsável. Ele concluiu que o futuro do marketing requer escuta ativa e um foco na experiência humana, destacando que a personalização deve ir além do que o consumidor deseja ver.
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