No ano em que um terço dos jornalistas passou a trabalhar por conta própria, Khaby Lame vendeu sua empresa e viu surgir um clone de IA capaz de operar em várias línguas. O negócio, avaliado em US$ 975 milhões, mostrou a evolução de mídia orientada por tempo, atenção e escala sintética.
Poucos meses depois, a operação com gêmeo digital desabou perto de 90%. A imprensa especializada tratou o caso como um exemplo de manipulação de mercado. Enquanto um lado defende a artesanalidade, o outro exibe a escala sem limites como caminho.
Mudanças no consumo de notícia
O Digital News Report 2026 do Reuters Institute aponta que redes sociais e vídeo são hoje a porta de entrada para 54% dos leitores, superando sites, apps dos veículos e TV. Três em cada dez já veem notícias principalmente por essas plataformas.
Entre 18 a 24 anos, 52% dizem consumir informação via redes sociais, vídeo e IA — 32 pontos percentage points acima da segunda fonte. E 27% tiveram contato, na última semana, com notícias criadas por criadores independentes.
O papel dos criadores e a confiança é contestado
O estudo aponta que leitores engajados caíram de 29% para 22%, enquanto o consumo casual subiu para 25%. Maíra Carvalho, estrategista de mídia, afirma que criadores e redações conciliam linguagem direta com apuração e edição.
No Brasil, a pesquisa revela que a rede social é líder de informação, com 9 pontos de vantagem sobre a TV. Um terço da população consome notícias com criadores, e 13% utilizam IA para esse fim, em um cenário de confiança em queda: 36%.
Implicações para o ecossistema local
Segundo Carvalho, o mercado brasileiro precisa de modelos próprios, que deem protagonismo ao vídeo e à participação do leitor, sem depender de referências estrangeiras. Ela defende o desenvolvimento de espaços coletivos para criadores defenderem interesses comuns.
A profissionalização ocorre de maneira artesanal: muitos jornalistas publicam por conta própria, com liberdade criativa e duas a quatro matérias semanais. A maioria opera com blogs e newsletters e costuma ter audiência menor que dez mil seguidores.
Caminhos para a relação entre criadores, marcas e IA
Ana Paula Passarelli aponta que a relação entre criadores e marcas deve evoluir para projetos com propriedade intelectual própria, ao invés de publicidade avulsa. Ela ressalta que acordos com marcas ainda representam parte relevante da receita, com assinaturas em ascensão.
O caso de Khaby Lame evidencia limites da escala infinita: a repetição de um avatar cansou o público e marcas relutaram em associar-se a uma representação sem “alma”. A IA pode transformar intermediários, como plataformas de conectar criadores a marcas, se simplificar a busca e a curadoria.
Reflexões para o futuro próximo
Passarelli defende que, quando IA é usada, o criador deve ser responsável pelo conteúdo publicado, com sinalização clara do uso. A profissional destaca a necessidade de regular a produção com responsabilidade legal atribuída ao criador.
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