No escritório bonito, amplo e bem iluminado, a equipe trabalha sentada em cadeiras Herman Miller. À primeira vista, elas parecem apenas uma peça de mobília bonita e de excelente qualidade. Não são. Enquanto uma cadeira comum pode ser encontrada por menos de R$200, um modelo Aeron, da marca, chega a valer mais de R$15 mil. […]
No escritório bonito, amplo e bem iluminado, a equipe trabalha sentada em cadeiras Herman Miller. À primeira vista, elas parecem apenas uma peça de mobília bonita e de excelente qualidade. Não são.
Enquanto uma cadeira comum pode ser encontrada por menos de R$200, um modelo Aeron, da marca, chega a valer mais de R$15 mil. Ambas são úteis para a mesma coisa: permitir que alguém permaneça sentado durante horas.
Mas a Herman Miller entrega mais do que pode ser percebido de relance. É possível dizer que ajuda acionistas a evitarem processos trabalhistas – no Brasil, inclusive, empresas são obrigadas por lei a oferecer ambiente de trabalho confortável. E é praticamente impossível sentir dor nas costas usando uma. A cadeira se adapta ao corpo, acompanha os movimentos, inclina-se com naturalidade. Não é só isso. Ela distribui o peso, reduz pontos de pressão e transforma horas de trabalho em algo muito mais confortável. Independentemente da altura ou do peso da pessoa, a sensação é de que foi desenhada exatamente para quem está sentado nela. Mas a verdade é que não é pela (excelente) ergonomia que ela vale tanto.
Uma Herman Miller representa o que não tem preço. Ao entrar em uma empresa e identificá-la, fica claro que você não está em um ambiente próspero. Isso tem nome: quiet luxury.
Essa lógica começou décadas atrás. Ao assumir a empresa do sogro nos anos 1930, o dono, D.J. De Pré E, decidiu aproximar a marca de grandes nomes do design. Décadas depois, a Aeron, criada por Bill Stumpf e Don Chadwick, ajudaria a revolucionar a indústria do mobiliário corporativo ao unir ergonomia e design de maneira inédita. Era uma empresa; transformou-se em marca. Do tipo que se sobrepõe ao produto.
Empresas compram Herman Miller não apenas porque elas funcionam melhor, mas, sobretudo, pelo que sinalizam.
E talvez seja justamente aí que comece um dos fenômenos mais interessantes da economia moderna: funcionalidade e qualidade são importantes, mas há muito deixaram de determinar o valor de um produto.
Você não compra um produto; compra o sentimento que ele provoca
Durante décadas, economistas trataram o consumo como um processo relativamente racional. O consumidor faria as escolhas de compra por critérios como preço e qualidade. Em tese, a lógica parecia simples. No entanto, a partir da base histórica, a economia revelou que seres humanos raramente consomem apenas utilidade:
“Hoje, em muitos mercados, as pessoas compram muito mais símbolos do que produtos. O símbolo de pertencimento, exclusividade, sofisticação, minimalista ou poder. Um iPhone não é apenas um celular. Uma bolsa de luxo não é apenas um acessório. Um café artesanal não é apenas cafeína. São sinais sociais. E o ser humano, desde sempre, busca pertencimento e comunidade”, afirma o gerente de produto e designer UX Alex Silva.
Para Ana Flávia Jolo, diretora de marketing do Reservatório de Dopamina, a utilização de determinados objetos identificava grupos sociais desde a Pré-História:
“A humanidade já usava alguns objetos e símbolos que indicavam que cada grupo de pessoas pertencia a alguma tribo (mesmo quando esses objetos ainda não eram produtos comercializados como conhecemos hoje)”.
A economia e, posteriormente, o marketing, podem ter demorado a formalizar de modo teórico, o fato de que produtos são escolhidos por seu caráter simbólico e emocional, mas essa percepção acompanha a humanidade há séculos. Muito antes do consumo moderno, objetos já funcionavam como sinais de pertencimento, status e identidade. Com o tempo, produtos deixaram de disputar apenas utilidade e passaram a disputar significado, comunidade e reconhecimento social.
Quando produtos viram identidade
O economista e sociólogo Thorstein Veblen percebeu isso ainda no fim do século XIX. Em The Theory of the Leisure Class, ele observou que, na hora de adquirir certos produtos, a funcionalidade ficava em segundo plano. As escolhas de consumo também indicavam status e até identidade, pertencimento.
Um exemplo é o caso de Newton Silva. Motorista desde os 18 anos, ele começou a se interessar por motos aos 32. A primeira que comprou era simples, mas, aos poucos, passou a investir em Harley-Davidson. Incentivado por um amigo, entrou para grupos de viagem que cruzam o Brasil e até outros países sobre duas rodas. As famílias se aproximaram, os filhos também se tornaram amigos. Juntos, frequentam encontros, shows, eventos e compartilham a paixão pelos acessórios da marca:
“Harley-Davidson não vende só motocicletas. Vende liberdade, estrada, irmandade e pertencimento. A Disney não vende apenas parques. Vende encantamento, memória afetiva e a sensação de entrar em outro mundo”, explica Ana Jolo. Com o tempo, a marca deixou de simbolizar apenas um veículo e passou a representar valores simbólicos, algo maior do que o próprio dinheiro como matéria.
Quem compra uma Harley-Davidson não paga apenas por uma moto de excelente qualidade, algo que poderia ter investido menos. Adquire também um símbolo de exclusividade que pode custar mais do que um carro.
A vitrine permanente das redes sociais e o quanto essa validação importa
Alex Silva pontua que redes como Instagram e Facebook ajudaram a amplificar essa distorção de valor e sucesso: “Transformaram experiências privadas em vitrines públicas”, coloca. “O problema não é apenas consumir, mas consumir de forma comparativa. Muitas pessoas já não compram para si mesmas. Compram para serem percebidas e fazer parte de algo (o famoso FOMO — Fear Of Missing Out, ou ‘medo de ficar de fora’).”
Ana acredita que o impacto tenha sido tanto que o conceito social de sucesso mudou:
“Antes, as pessoas consideradas bem-sucedidas eram aquelas que tinham alguma formação tradicional, uma vida estável, um emprego que pagava bem, casa, família, filhos e que cultivavam virtudes. Hoje, são as que fazem muito dinheiro na internet, têm muitos seguidores e engajamento, vivem viajando e postando uma vida de luxo, sem que isso necessariamente demonstre alguma virtude.”
O produto importa; o símbolo ainda mais
Quem também trabalhou esse conceito de forma eficiente foi a Havaianas. Até a década de 1990, as sandálias eram vistas como um produto extremamente popular. A marca, no entanto, decidiu se reposicionar. Passou a investir em campanhas publicitárias com celebridades internacionais sofisticadas, como Naomi Campbell e Gisele Bundchen. Em pouco tempo, transformaram-se nas em objeto de desejo.
Aos poucos, a marca deixou de representar apenas um par de sandálias e passou a simbolizar um estilo de vida ligado à leveza, à descontração e à identidade brasileira. As Havaianas ganharam espaço em aeroportos, passaram a ser vendidas como souvenirs, ocuparam vitrines de luxo e conquistaram até o mercado internacional.
Com a mudança de percepção, o preço também subiu. Hoje, a marca se posiciona em um nicho de mercado muito superior ao de suas concorrentes e mal lembra aquelas sandálias baratas, usadas em ambientes corriqueiros e situações domésticas. A diferença não está apenas no produto em si, mas no valor simbólico construído ao redor da marca.
Preço alto pode até atrair clientes
Uma bolsa extremamente cara não afasta os consumidores. Ao contrário: torna-se desejável justamente porque poucos conseguem acessá-la. É por isso que uma Hermès pode custar mais de R$100 mil. Quem compra, definitivamente, não está interessado somente em um local para carregar chaves, telefone e cartão de crédito.
Entre outras coisas, a marca trabalha com escassez: não compra quem quer, mas quem consegue se cadastrar e enfrenta as filas de espera. Nos brechós de luxo ao redor do mundo, clientes renomadas e abastadas tentam acessar edições esgotadas ou mesmo produções limitadas. Ana Jolo esclarece que a percepção de valor muitas vezes está associada à força da marca:
“Ninguém paga só pela bolsa. Muitas vezes, o preço alto faz parte da percepção de valor, do posicionamento da marca, da história que está por trás daquele objeto e da imagem que a pessoa quer transmitir ou de como ela quer se sentir. Tem lugares em que pagar caro comunica pertencimento.”
A economista Renata Barreto afirmou que “uma bolsa Hermès usada chega a valorizar mais do que muitos ativos do mercado de luxo. Pode até ser considerada investimento”. É o tipo de ativo que, mesmo usado, não “envelhece”. A marca trabalha com uma noção de qualidade e exclusividade que não se perde. É um quiet luxury que se mantém ao longo dos anos. Por essa razão, em 2025, registrou crescimento de 9%, enquanto, segundo levantamento do site Seu Dinheiro, no mesmo período, outras marcas de luxo registraram quedas que variaram entre 9% e 25%.
O que nosso dinheiro realmente compra
O livro de Thorstein Veblen foi lançado em 1899. Mais de 127 anos depois, é praticamente impossível dissociar qualquer produto do que ele simboliza. Compramos a experiência, a sensação que ele evoca. O professor Philip Kotler, considerado um dos maiores teóricos do marketing moderno, argumenta que entender as escolhas que o consumidor fará exige compreender como as pessoas pensam, sentem e agem. Pode parecer uma frase simples, mas ela muda completamente a lógica do mercado, e o mercado reflete comportamento.
Kotler desmonta a ideia de que decisões de compra são puramente racionais. Segundo ele, as escolhas que uma pessoa faz ao consumir são influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. O valor de produtos e marcas passa a ser associado a grupos de referência, memória, identidade, percepção social, estilo de vida e desejo de pertencimento. É justamente por isso que duas pessoas conseguem olhar para o mesmo objeto e ter percepções completamente diferentes:
“O ser humano quer fazer parte de algo maior do que ele mesmo e isso extrapola o produto. Por isso a história é tão importante, porque ela traz significado e desperta sentimento, mexe com as emoções das pessoas”, pontua Ana Jolo.
Isso explica por que uma pessoa olha para uma Herman Miller e vê apenas uma cadeira de qualidade. Outra vê sofisticação silenciosa, repertório cultural ou até a sensação subjetiva de ter “chegado lá”.
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