O estado de Nova York aprovou uma lei que exige divulgação clara quando preços são fixados por algoritmo com base em dados pessoais dos consumidores. A norma entra em vigor para informar o uso de dados pessoais na definição de preços. A prática já era observada em varejo online.
Um exemplo mencionado é o da Target, que apresenta variação de preço entre Rochester e Tribeca, em Manhattan. Em Rochester, um carton de ovos Good & Gather aparece por US$ 1,99; em Tribeca, o mesmo produto é listado a US$ 2,29. A empresa não comentou.
A lei prevê que a divulgação seja clara e visível, mas o aviso da Target fica em um ícone “i” próximo ao preço, com informações adicionais no pop-up, o que dificulta o acesso imediato. Recentes investigações também apontam geolocalização de preços usadas por varejistas.
Historicamente, práticas de geolocalização de preços já foram alvo de perguntas legais. Em 2021, a disponibilidade de preços por localização foi associada ao mercado local. Em casos anteriores, marcas afirmaram que preços refletem custos regionais.
Autoridades regulatórias avaliam impactos da nova regra e consideram possíveis leis semelhantes em outros estados. O debate gira em torno de transparência, efetividade da divulgação e limites para o uso de dados de localização para precificação.
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