A gestão comercial B2B está em uma nova fase, pautada por operações integradas, orientadas por dados e voltadas a compradores mais autônomos e digitais. A partir de pesquisas, compradores utilizam em média dez canais, enquanto 88% buscam mais flexibilidade no processo de compra.
Lideranças apontam cinco pilares para 2026: omnichannel, dados, IA, personalização e unificação da jornada. O objetivo é ampliar previsibilidade, eliminar silos e oferecer uma experiência de compra mais fluida.
A visão é que a venda B2B dependa menos de esforço pontual de equipes e mais de conexão entre canais, dados e áreas, com maior inteligência operacional e menos improviso.
Omnichannel
No omnichannel, a fluidez entre pontos de contato é essencial. A perspectiva é que compradores usem vários canais ao longo da jornada, com expectativa de integração entre eles.
A chamada regra dos terços permanece válida: um terço prefere presença física, outro terço remoto e o restante digital em autosserviço.
Dados
No tema dados, a consolidação operacional é valorizada. Metade das organizações já opera com uma fonte única da verdade para vendas e marketing, geralmente via CRM estruturado, o que facilita decisões rápidas.
Essa unificação da informação tende a melhorar previsibilidade e alinhamento entre áreas, segundo a Demand Gen Report.
Inteligência artificial
A IA já alcançou adoção ampla, mas ainda não está escalada na maioria das organizações. Oito em cada dez empresas já utilizam IA em alguma função; cerca de um terço tem projetos no nível de escala corporativa.
A diferença entre líderes e seguidores, em 2026, estará na transformação de IA em ganhos reais de eficiência, receita e análises, não apenas em pilotos.
Personalização
A personalização está elevada: 37% dos compradores aceitariam pagar mais por facilidades, enquanto 81% desejam mais autosserviço e ferramentas web. Isso mostra que personalizar envolve reduzir fricção e tornar a jornada mais conveniente.
Unificação da jornada
A unificação da jornada ganha relevância diante do comportamento do comprador, que avança parte significativa do processo antes de falar com vendas. Estudos indicam que cerca de dois terços da jornada podem ocorrer sem interação direta com vendedores.
Mercado também observa que contexto compartilhado entre marketing, pré-vendas, vendas e pós-vendas é crucial para reduzir incertezas econômicas na tomada de decisões.
Para as lideranças, o recado é claro: integrar canal, dados e pessoas em uma operação comercial conectada é fundamental para crescimento sustentável. A ênfase em IA reforça a necessidade de valor concreto, escalável e baseado em dados confiáveis.
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