O marketing deve liderar a transformação digital, afirma um colunista em artigo de opinião. O texto defende que tecnologia sem foco na experiência do cliente resulta apenas em uma atualização cara de sistema. A visão propõe a presença do marketing desde a fase inicial de projetos.
De acordo com o colunista, ciclos antigos de transformação—TI definindo arquitetura, finanças aprovando investimentos e marketing atuando na comunicação—perderam sentido. O argumento é que o problema não está apenas na infraestrutura, mas na experiência entregue ao cliente.
A IA generativa é destacada como ferramenta que amplia personalização e automação em escala. O autor alerta que, sem mapear necessidades do cliente, há risco de criar processos desnecessários ou acelerar jornadas com atritos, mesmo com tecnologia avançada.
O texto lembra que metas de eficiência costumam pautar projetos de transformação, mas que ganhos internos não costumam se traduzir na percepção externa do cliente. Um exemplo citado é o serviço de atendimento de operadoras, que pode ficar mais rápido, mas não necessariamente melhorar a experiência.
Para o colunista, trazer o marketing para o início do projeto altera a construção: pergunta deve ir além de como automatizar, incluindo o que o processo deve entregar ao cliente. A distinção, segundo o autor, separa transformação de simples modernização.
Dados de mercado são apresentados para sustentar a argumentação. A McKinsey, em parceria com a Association of National Advertisers, aponta queda no alinhamento entre CEOs e CMOs entre 2023 e 2025, com métricas de crescimento e margem citadas como gargalo. A leitura do texto é de que faltam traduções entre objetivos de negócio e métricas de marketing.
No Brasil, o texto cita o estudo Digital Ad Spend 2026, do IAB Brasil com a Kantar Ibope, que aponta crescimento de investimentos em publicidade digital em 2025 frente a 2024. O artigo aponta que o aumento do orçamento digital eleva a necessidade de justificar resultados ao nível do conselho.
Conclui-se que a transformação digital não falha por falta de tecnologia, mas pela ausência de tradução de tecnologia em valor percebido pelo cliente. O autor afirma que, sem foco na experiência, a transformação tende a ser apenas uma atualização de sistema, mantendo a experiência antiga.
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