Leandro Barreto, vice-presidente de marketing global das marcas de beleza e bem-estar da Unilever, afirmou no Cannes Lions, na quarta-feira, 24, que as empresas precisam ouvir mais os consumidores. Em vez de falar o que as marcas querem comunicar, a Unilever passou a perguntar o que as pessoas querem dizer sobre suas marcas. O objetivo é construir comunidades ao redor das marcas, não apenas conteúdos.
O CMO destacou que, ao priorizar pessoas, a empresa mudou decisões de marketing além de formatos e canais. Em vez de valor apenas como volume, o foco passou a ser o que é relevante para o público. Barreto ressaltou que storytelling eficaz depende de conexão com desejos reais.
No mesmo palco, Zena Arnold, diretora de marketing da Sephora nos EUA, reforçou o papel das comunidades. A executiva disse que a IA pode ajudar, mas grande parte da vivência social não pode ser replicada pela tecnologia. Criadores são orientados por diretrizes, porém o engajamento surge de formas espontâneas.
Voltando ao ecossistema de mídia, Matt Strauss, chairman da NBCUniversal, disse que manter a relevância em um século depende de criar histórias com as quais o público se importe. Ele citou conteúdos variados, como entretenimento, esportes e notícias, para sustentar o interesse ao longo do tempo.
O painel de CMOs contou ainda com observações sobre a publicidade que interrompe a experiência do consumidor. Justin Wroe, chief commercial officer da Omnicom, afirmou que o foco excessivo em resultados pode ofuscar os pontos de contato com o público. A discussão girou em torno de redes de televisão reinventarem modelos de anúncio.
O Lions desta edição destacou, ainda, a importância de manter o respeito ao público e evitar formatos que prejudiquem a experiência de consumo. Quando o tema é relacionamento com comunidades, a conversa aponta para práticas mais colaborativas entre marcas, criadores e consumidores.
Esses debates ocorrem em meio a uma semana de novidades no Cannes Lions, com diversas frentes sobre comunicação, tecnologia e gestão de marcas. O evento segue trazendo discussões sobre como as organizações podem pensar estratégias mais humanas.
Entre na conversa da comunidade