Cannes Lion desclassifica DM9 por uso de inteligência artificial em campanha

A agência brasileira DM9 teve seu Grand Prix na categoria Creative Data do Cannes Lions 2023 suspenso. O prêmio foi concedido pela campanha 'Efficient Way to Pay', desenvolvida para a Consul, mas foi cassado após a revelação de que conteúdo gerado por inteligência artificial foi utilizado para simular eventos reais.

A decisão do Cannes Lions foi comunicada após uma investigação que apontou que o uso de IA levou o júri a receber informações imprecisas durante as deliberações. Isso, segundo a organização, viola as regras de inscrição e compromete a confiança no trabalho apresentado. Além da suspensão do prêmio, a DM9 retirou as inscrições de outras campanhas, como "Plastic Blood" e “Gold = Death”, reconhecendo que não atendiam ao padrão necessário de legitimidade.

Medidas e Compromissos

Em resposta ao ocorrido, o Cannes Lions anunciou a implementação de novas diretrizes. As agências agora deverão declarar o uso de IA durante o processo de inscrição, sob pena de desclassificação. Ferramentas de detecção de conteúdo também poderão ser utilizadas para identificar materiais manipulados.

A DM9, por sua vez, confirmou o afastamento de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO, considerado responsável pelas falhas. A agência se comprometeu a criar um comitê de ética em IA para estabelecer diretrizes e melhores práticas no uso dessas ferramentas no processo criativo. Em comunicado, a DM9 pediu desculpas ao Cannes Lions e à comunidade publicitária, reafirmando seu compromisso com a integridade e os altos padrões éticos.

Transparência e Diálogo

Antes da decisão do Cannes Lions, Pipo Calazans, copresidente da DM9, destacou a importância do diálogo transparente com funcionários e clientes, especialmente com a Consul, que não teve envolvimento nas falhas. A agência busca agora restaurar a confiança e garantir que todos os projetos futuros estejam em conformidade com as normas éticas estabelecidas.