Ferrero mira domínio do café da manhã nos EUA após apostar no Super Bowl

Kellogg’s fará anúncio no Super Bowl com Raisin Bran em 8 de fevereiro, sob o novo proprietário Ferrero, que comprou a WK Kellogg no ano passado.
A Ferrero, conhecida pela Nutella, mira ampliar presença nos EUA e diversificar além de doces, incluindo marcas como Butterfinger, BabyRuth e Keebler.
A empresa vê oportunidades de cross-sell entre marcas europeias e norte-americanas, e entre categorias de alimentos, ampliando produção local nos EUA.
Nutella Peanut chega aos supermercados dos EUA na primavera, com amendoim na receita, e é visto como item básico nas cozinhas americanas.
A estratégia envolve integração da Kellogg’s e da Wells, além de potencial novas aquisições nos próximos anos, em meio a pressões competitivas no mercado de cereais.

A Kellogg’s abrirá a final da temporada da NFL com um anúncio de Raisin Bran, marca de cereais da empresa, no dia 8 de fevereiro. A ação acontece após a fusão com a Ferrero, controladora da Nutella, anunciada no ano passado, e envolve a nova gestão do grupo.

A Ferrero comprou a WK Kellogg por 3,1 bilhões de dólares, consolidando sua presença nos EUA. A empresa italiana, de capital fechado, busca ampliar o portfólio com marcas como Butterfinger, BabyRuth e Keebler, além de Nutella e Kinder.

Treinando a visão de longo prazo, a Ferrero ampliou operações nos EUA e mira crescimento por meio de cross-sell entre marcas europeias e locais, bem como novas linhas de produtos. O foco é fortalecer a presença no café da manhã norte-americano.

O diretor financeiro da Ferrero, Daniel Martinez Carretero, afirmou à Bloomberg News que o Raisin Bran deve alcançar ampla penetração nos lares dos EUA e servirá como porta de entrada para outras marcas. A Nutella é peça central da estratégia.

A Nutella Peanut, versão com amendoim da pasta, chegará aos supermercados dos EUA na primavera do hemisfério norte. A Ferrero afirma que o objetivo é tornar o produto um item básico nas cozinhas norte-americanas.

Estratégias de marketing e próximos passos

Barras Kinder Bueno farão estreia publicitária no Super Bowl, reforçando a presença da Ferrero entre consumidores dos EUA. A marca já atua com chocolates e bombons no país, buscando maior reconhecimento.

A Ferrero mira ampliar a produção nos EUA, incluindo sorvetes Nutella e Kinder após aquisições anteriores, como a Wells Enterprises. O grupo também planeja explorar categorias como biscoitos e produtos “Better for You”.

A integração das operações da WK Kellogg e da Wells está no centro da estratégia. Analistas destacam que a Ferrero enfrenta competição acirrada e custo de commodities, com volatilidade econômica global.

Erin Lash, da Morningstar, pondera que a Kellogg’s herdada pode enfrentar desafios de negociação com varejistas, diante de um mercado com opções saudáveis crescendo entre os consumidores.