Nove dólares por Starbucks é luxo acessível? CEOs precisam reavaliar custos

O diretor-executivo da Starbucks, Brian Niccol, entrou na empresa em 2024 e ganhou $96 milhões nos seus primeiros quatro meses no cargo.
O pacote salarial o coloca cerca de 6.666 vezes o salário de um empregado típico da empresa, segundo um relatório de 2025 do Executive Paywatch.
Niccol defendeu um café de $9 como “uma experiência premium acessível” em meio à crise do custo de vida e ao salário mínimo de $7,25.
Ele afirmou que a economia em forma de “K” não está afetando os negócios da Starbucks.
O texto aponta que Niccol costuma viajar de jato particular para o trabalho, e a reação pública tem sido de críticas por parecer desconectado da realidade.

Brian Niccol, CEO da Starbucks, passou a ser alvo de críticas após voltar a defender que um café de 9 dólares é um “experiência premium acessível” em meio a pressão do custo de vida. Niccol assumiu a liderança da empresa em 2024 e já figura entre os executivos mais bem pagos dos EUA, com ganhos de 96 milhões de dólares nos seus primeiros quatro meses no cargo. A cifra contrasta com a mediana salarial de funcionários da companhia.

A remuneração de Niccol é comumente destacada como desproporcional quando comparada ao salário típico de um trabalhador da Starbucks, estimado por pesquisas de remuneração em patamar muito abaixo. Além disso, o CEO costuma utilizar jatos privados para deslocamentos, o que tem alimentado discussões sobre desigualdade entre executivos e funcionários.

Enquanto o custo de vida aumenta em várias regiões, a inflação e a ausência de reajuste relevante no salário mínimo federal acabam por intensificar a tensão entre consumidores e empresas de varejo. Em entrevistas, Niccol defende que, mesmo com diferenças de renda, há demanda por uma experiência considerada premium, mesmo que o gasto seja próximo de 10 dólares.

Analistas destacam que a percepção pública sobre o preço de itens como bebidas pode variar conforme o contexto econômico. Em Nova York, por exemplo, bebidas com mistura de café e frutas ganharam status entre determinados grupos, o que reforça a discussão sobre o que é visto como acessível no segmento de cafés especiais.

Especialistas lembram que o tema envolve responsabilidade corporativa, percepção de valor e estratégias de marca. Em meio a este debate, investidores observam como a Starbucks equilibra crescimento, margens e reputação diante de críticas sobre salários e gasto de liderança.

A conversa pública sobre preços suscita perguntas sobre o funcionamento das cadeias de consumo durante crises econômicas. Enquanto alguns defendem experiências de alto padrão como parte da identidade da marca, outros apontam para a necessidade de maior sensibilidade social por parte de grandes corporações.