Marcas devem mapear riscos antes de apresentar novidades

Ferrari lança Luce, o primeiro carro elétrico da marca, por US$ 640 mil, com aceleração de 0 a 100 km/h em 2,5 segundos; o mercado reagiu negativamente e as ações caíram mais de 6%.
A crítica incluiu o ex-presidente Luca di Montezemolo; ainda é cedo para afirmar que o modelo é um flop definitivo.
O texto relembra casos em que mudanças ousadas deram errado, como a Coca-Cola com a New Coke em mil e oitocentos oitenta e cinco, que voltou à fórmula original após pouco tempo.
Outros episódios citados incluem Pepsi/Kendall Jenner (2017), Toblerone (alteração de formato, ainda em debate) e campanhas controversas da Dove, Burger King e Bud Light.
A lição comum é a necessidade de mapear o cenário de mercado e checar humores do público antes de lançar inovações em produtos, embalagens ou comunicação.

O lançamento do Luce, o primeiro carro elétrico da Ferrari, provocou reação global majoritariamente negativa. O modelo de cinco lugares custa US$ 640 mil e, apesar de manter a esportividade com aceleração de 0 a 100 km/h em 2,5 segundos, o público não reagiu positivamente.

As ações da Ferrari caíram mais de 6% no dia seguinte ao anúncio, refletindo a apreensão do mercado. Mesmo entre fãs da marca, houve questionamentos sobre o produto e o posicionamento da fabricante. Luca di Montezemolo, ex-presidente da Ferrari, também se manifestou criticamente.

Ainda é cedo para declarar o Luce um “flop”, mas o episódio entra em um conjunto de casos em que empresas apostam forte em mudanças de produto ou de imagem e acabam enfrentando reviravoltas indesejadas. A lição é observar o equilíbrio entre inovação e percepção do consumidor.

Casos históricos de decisões de marketing erradas ajudam a entender o risco. Em 1985, Coca-Cola lançou a New Coke após testes que teriam indicado preferência por sabor mais doce, mas a resposta negativa levou à volta da fórmula original em três meses.

Em 1990, no Reino Unido, o movimento Cool Britannia inspirou mudança de branding na British Airways, que depois retomou a pintura com a bandeira britânica após críticas públicas. No Brasil, a Petrobras enfrentou resistência ao aumento da ambição de renome para PetroBrax, visto como ameaça a símbolos nacionais.

Entre 2017 e 2019, a Pepsi enfrentou críticas por uma campanha associada a protestos, levando à retirada da peça. O Toblerone voltou ao formato tradicional após aumento do espaço entre os picos ter gerado rejeição dos consumidores, e a Dove recebeu críticas por embalagem body positive no Reino Unido.

Ainda em 2017, o Burger King usou a linha de comunicação Dia Internacional da Mulher com uma frase contestada, gerando protestos e explicações subsequentes. Em 2023, a Bud Light enfrentou boicotes após parceria com uma influenciadora trans, abrindo uma crise de imagem que exigiu mudanças de estratégia.

Lições extraídas indicam a importância de um mapeamento amplo do cenário de mercado e de checagens sobre humores, condições e pressões de consumidores antes de lançar inovações de produto, embalagem ou comunicação.