- Nestlé lançou a primeira campanha digital no Brasil inteiramente criada por IA para o Nescau Cookie Cereal, em parceria com o Google, usando Veo três, Gemini e Nano Banana na plataforma Vertex AI, do roteiro à entrega.
- A única entrada física foi a embalagem; não houve filmagem, set ou produtora tradicional. A produção contou com Ogilvy para manter os códigos da marca e a Human, parceira do Google, para viabilizar.
- Segundo executivos, foi a primeira vez que a Nestlé realizou um projeto end to end com IA, deixando a produção toda a cargo da máquina e o julgamento humano na etapa de validação.
- A adoção de IA, segundo a empresa, foi motivada principalmente pelo ganho de velocidade, escalabilidade e redução de custos de produção, com materiais gerados via prompt e ajustados rapidamente.
- Todas as peças trazem a etiqueta de uso de IA e a marca d’água SynthID, além de aviso de conteúdo desenvolvido com apoio de IA; ainda assim, a percepção do público sobre o conteúdo gerado pela máquina varia.
A Nestlé realizou a primeira campanha digital no Brasil criada integralmente com IA generativa, para o Nescau Cookie Cereal. O projeto ocorreu sem filmagens, sem set de filmagem e sem produção tradicional, em parceria com o Google. A única entrada física foi a embalagem do produto.
A produção foi conduzida com a plataforma Vertex AI, usando Veo 3, Gemini e Nano Banana. A equipe interna da Nestlé, com apoio da Ogilvy para manter os códigos da marca e da Human, parceira de IA do Google, viabilizou o projeto do roteiro à entrega final.
O que mudou na produção publicitária
A iniciativa representa a IA como motor de produção em cadeia completa, do conceito visual à execução. Antes, a IA era utilizada em etapas isoladas; agora, o processo é end to end, com o julgamento humano atuando sobre o material gerado pela máquina.
Por que a Nestlé adotou o modelo
Segundo Rafael Berenguer, da Nestlé, o novo modelo acelera resultados e reduz custos, tornando a produção mais escalável. O custo de produção passou a ser correspondente a investimento em mídia, mantendo o ritmo de cerca de 90 campanhas por ano.
Transparência e percepção do público
Todas as peças exibem o uso de IA e carregam a marca d’água SynthID para atribuição e combate à desinformação. Além disso, há um aviso claro de que o conteúdo foi desenvolvido com apoio de IA. Ainda assim, parte do público não identifica a origem sintética do material.
Adoção e impactos no mercado publicitário
Especialistas citam três caminhos com IA em campanhas: IA como tema, IA como personagem, e IA como motor de produção. O caso da Nestlé fica no terceiro grupo, ao lado de produções de marcas como Stone e Ton, além de exemplos na indústria de alimentos e bebidas ao redor do mundo.
Desafios e próximos passos
A transição interna envolve cultura organizacional, compliance e hierarquia de decisão. A expectativa é ampliar o uso de IA de forma integrada, mantendo a qualidade criativa e a responsabilidade com o público. O redesenho de métodos também ganha centralidade no processo coletivo.
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