Principais desafios das marcas para manter relevância na Copa do Mundo

Mais de 767 milhões de conversas sobre a Copa do Mundo 2026 já foram registradas nas redes sociais desde janeiro, segundo a We Are Social North America. O evento tem alcance global e alto engajamento, chegando a cerca de 1,5 bilhão de pessoas em várias fases e até 5 bilhões ao longo de todo o campeonato.

Marcas apostam na cobertura dessa audiência, enquanto consumidores se tornam mais seletivos. No Brasil, nem toda oferta durante a Copa é bem recebida; o mercado exige reputação sólida, comunicação planejada e uma narrativa criativa para se destacar frente a golpes no varejo e promessas vazias.

A era digital ampliou a escala de alcance, mas também o desafio da distribuição com significado. Publicidade precisa ser integrada a contextos culturais, para não interromper conversas, afirma Edvaldo Silva, da Zefr, destacando que a Copa envolve narrativas, emoções e identidade cultural além do futebol.

Engajamento e relevância

Digitalização permite alcançar milhões em minutos, com evolução de audiência rápida. Contudo, o foco migrou para a efetiva influência na preferência, confiança e intenção de compra, em meio a um fluxo infinito de conteúdos.

Para Edvaldo Silva, a relevância surge quando a marca se insere de forma coerente na conversa cultural, agregando valor. O público, na Copa, busca narrativas que vão além da simples exposição de anúncios.

Silva ressalta que o sucesso não deve ser medido apenas pelo alcance, mas pela capacidade de criar associações positivas e memoráveis, especialmente em um evento mundial.

Historicamente, maior alcance significava menos controle de marca. Hoje, o ambiente digital exige monitoramento constante para não perder o contexto das conversas em tempo real.

Durante a Copa, bilhões de conteúdos são gerados por veículos, criadores, plataformas e usuários. O resultado é um contexto em constante mudança, que demanda vigilância contínua das marcações e mensagens associadas.

O equilíbrio aparece quando se une inteligência contextual a escala. Analisar palavras-chave, imagens, vídeos e o ambiente completo de exibição é essencial. O conceito de brand suitability ganha protagonismo para segurança e alinhamento com os valores da marca.

Para sobreviver e se destacar, as marcas devem participar das conversas em larga escala, sem abrir mão do controle sobre onde aparecem as mensagens.

Construção de reputação

Gabriel Oliveira, CEO da MOTIM, destaca a importância da reputação ao lado da awareness. Segundo ele, marcas costumam buscar apenas alcance para resolver problemas de negócio, o que é um erro.

Mesmo com forte presença na mídia, a confiança pode não ser construída se não houver credibilidade. Esse é um dos maiores pavimentos do mercado atual, segundo Oliveira.

A expectativa de ROI imediato surge pela dificuldade de mensurar confiança com a mesma precisão da performance. O paradoxo é que a credibilidade demanda tempo para se consolidar, mas é estratégica para resultados duradouros.

A reputação envolve elementos intangíveis como credibilidade, confiança e autoridade. Em mercados competitivos, marcas confiáveis reduzem percepção de risco e aceleram decisões de compra.

Quando uma empresa constrói credibilidade e autoridade, abre espaço para negociações com menos objeções, aumentando a legitimidade nos primeiros contatos. A reputação, assim, impacta ciclos de venda e parcerias.

Transformação com IA

A popularização da IA nas redes sociais complica a mensuração de resultados, devido a automação em comentários, DMs e engajamento. A pergunta central é: quem realmente está sendo alcançado e em que escala?

Segundo Silva, sinais de engajamento podem ser falsificados por automação ou conteúdo sintético. Medir a qualidade da atenção torna-se essencial para entender impactos na percepção da marca.

Uma publicação pode ter milhões de visualizações sem gerar valor para a marca. O desafio é identificar se a interação fortalece ou prejudica a reputação.

Para o futuro, a mensuração tende a considerar o significado dos sinais, não apenas a quantidade. A IA oferece oportunidades de criatividade e eficiência, mas exige transparência sobre o que é gerado por humanos ou máquinas.

Marcas confiáveis ganham vantagem competitiva quando consumidores não conseguem distinguir o real do artificial. Na Copa, onde emoções são intensas, transmitir segurança agrega valor duradouro.

As empresas vencedoras combinam criatividade, dados e velocidade para construir confiança de forma consistente. A confiança passa a ser um objetivo estratégico, não apenas um resultado.