- Fábio Mello afirma que a reputação da empresa é um ativo importante e pode criar uma proteção em momentos de crise.
- Segundo o publicitário, cuidar da reputação ajuda a reduzir o impacto de situações adversas, funcionando como um colchão reputacional.
- Ele cita a Ypê como exemplo de marca com defesa pública mais forte durante uma crise, devido à boa imagem já construída.
- A comunicação corporativa, na visão dele, atua de forma mais estratégica e de longo prazo, diferente da comunicação tática de agências de propaganda.
- Os três pilares para criação corporativa são: fidelidade à personalidade da marca, segmentação da mídia e comunicação integrada, com ênfase em mídia extremamente segmentada e inteligência de mídia.
Fábio Mello, vice-presidente de Criação Corporativa da Jotacom, afirma que cuidar da reputação é essencial para criar uma blindagem diante de crises. Segundo ele, marcas bem avaliadas pelo público tendem a sofrer menos impacto quando surgem problemas.
O publicitário explica que a reputação não é apenas imagem, mas um ativo que sustenta resultados. Em crises, empresas com boa percepção pública costumam ter defesa mais consistente e resistência maior a críticas.
Para exemplificar, ele cita a Ypê, empresa investigada por risco de contaminação em alguns produtos. Em situações de crise, a percepção positiva da marca pode reduzir o efeito negativo de denúncias, afirma Mello.
Mello diferencia a comunicação corporativa da propaganda tradicional. Enquanto a última é mais circunstancial, a primeira atua de forma estratégica, pensando na continuidade da relação com públicos relevantes.
Três pilares da criação corporativa
Fábio aponta três pontos-chave: respeitar a personalidade da marca, segmentar a mídia e manter uma comunicação integrada. Cada marca tem um jeito de falar e uma identidade própria.
Ele destaca que a linguagem precisa refletir a marca e o público-alvo, variando entre formas formais e mais descontraídas, conforme o tom definido pela empresa.
A segmentação de mídia é crucial, com foco em inteligência de mídia para atingir públicos específicos. A evolução tecnológica permite alcançar nichos com precisão, conforme o especialista.
Segundo o executivo, a comunicação corporativa mira stakeholders e não apenas o público geral. Em campanhas complexas, nem todos os impactos precisam atingir o cidadão comum.
Para encerrar, ele enfatiza a integração de diversos braços da comunicação. Um mix de especialidades atuando junto aumenta as chances de sucesso de qualquer ação ou campanha.
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