Coca-Cola aposta em leite premium Fairlife e registra crescimento expressivo nos EUA

No escritório da Coca-Cola, localizado no moderno West Loop de Chicago, o logotipo da empresa está ausente, substituído por um grande sino de vaca. Dentro, um grupo de 900 funcionários, conhecidos como “super degustadores”, se dedica a aperfeiçoar uma das fórmulas mais valiosas da companhia. Em vez de refrigerantes, eles estão experimentando o leite da Fairlife, que é filtrado para aumentar a proteína, reduzir o açúcar pela metade e eliminar a lactose, tornando-se uma das marcas de maior crescimento da Coca-Cola nos Estados Unidos e um pilar essencial da estratégia da empresa para diversificação.

O CEO James Quincey destacou que a Fairlife se transformou em um grande negócio, com vendas no varejo superando US$ 1 bilhão em 2022, um crescimento de 1.000% em relação a 2015. Apesar de seu alto custo, cerca de três vezes o do leite tradicional, a Fairlife representa apenas uma fração da receita total da Coca-Cola, que gira em torno de US$ 46 bilhões. A empresa ainda depende fortemente de refrigerantes, que representam cerca de 60% de suas vendas, e a diversificação continua sendo um desafio.

Os resultados financeiros da Coca-Cola serão atualizados em breve, e o crescimento recente foi impulsionado principalmente por aumentos de preços, com um aumento de 10% nos preços e uma queda de 1% no volume de vendas. Em contraste, a PepsiCo, maior concorrente da Coca-Cola, tem um modelo de negócios diferente, com 60% de suas vendas provenientes de alimentos. As ações da Coca-Cola têm apresentado desempenho inferior ao do mercado, com um aumento de apenas 6% desde o início da pandemia, o que torna o futuro da Fairlife ainda mais crucial para a empresa.

A Fairlife, que surgiu em meio a um declínio na demanda por leite, se destacou por seu sabor e valor nutricional. Apesar de um revés reputacional em 2019, a marca continua a crescer, com um terço das famílias americanas já experimentando o produto. A Coca-Cola está investindo US$ 650 milhões em uma nova fábrica de processamento de leite em Nova York, prevendo um grande potencial de crescimento. Quincey afirmou que a Fairlife é uma parte fundamental da estratégia da Coca-Cola para se adaptar às mudanças nas preferências dos consumidores e expandir sua presença no mercado de laticínios.