Coca-Cola aposta em leite premium para diversificar e superar queda nas vendas de refrigerantes

Em 2017, James Quincey assumiu a presidência da Coca-Cola em um momento em que o consumo de refrigerantes estava em declínio devido a preocupações com a saúde. A empresa decidiu diversificar seu portfólio, apostando em produtos como o leite, que já havia sido lançado em 2012 sob a marca Fairlife, uma joint venture com a Select Milk Producers. Com uma embalagem minimalista, Fairlife se destacou no mercado de laticínios, superando as vendas de grandes recipientes. Em 2020, a Coca-Cola adquiriu totalmente a Fairlife por US$ 980 milhões, um investimento que se mostrou altamente lucrativo, especialmente com o crescimento nas redes sociais voltadas para saúde e bem-estar.

Em 2022, as vendas da Fairlife ultrapassaram US$ 1 bilhão, impulsionadas principalmente pela popularidade do Core Power, um shake proteico que se tornou um item básico em muitos supermercados. Apesar de a Coca-Cola projetar uma desaceleração no crescimento da Fairlife em 2025, enquanto constrói uma nova instalação em Nova York, a marca continua a ser uma contribuição significativa para o crescimento da empresa, que ainda depende fortemente das vendas de refrigerantes. A aquisição da Fairlife, que pode custar até US$ 6,2 bilhões no total, superou em muito o desempenho de outra grande aquisição da Coca-Cola, a Costa Coffee, em 2018.

Analistas destacam que a Coca-Cola entrou no mercado certo em um momento propício, com consumidores norte-americanos cada vez mais focados em saúde e proteína. O mercado de shakes proteicos é avaliado em US$ 6 bilhões, e a Fairlife conseguiu se posicionar como uma opção diferenciada, beneficiando-se da robusta rede de distribuição da Coca-Cola, considerada uma das melhores do mundo. No entanto, a marca enfrenta riscos, como a volatilidade das tendências nas redes sociais e um processo judicial de US$ 21 milhões relacionado a alegações de tratamento inadequado de vacas.

Apesar dos desafios, a Coca-Cola está comprometida com a Fairlife, mas também busca expandir sua linha de produtos. A empresa está atenta às oportunidades de diversificação, conforme indicado por analistas, que acreditam que a Coca-Cola continuará a explorar novas categorias de produtos além do leite.