Na Economia da Atenção, marcas precisam mais do que visibilidade rápida. Exposição deve virar memória por meio de contexto, emoção, narrativa e repetição qualificada. O valor está no que fica na mente do consumidor.
Comportamentos de consumo atuais misturam informação e entretenimento. Usuários pulam entre streaming, redes, podcasts, buscas e IA, fragmentando a atenção. A pergunta central é como gerar traços cognitivos duradouros.
A construção de lembranças exige estratégias de longo prazo. A exposição correta precisa gerar reconhecimento, previsibilidade e coerência desde o início, reduzindo atrito cognitivo e fortalecendo segurança perceptiva.
Resultados de estudos
Um estudo da Comcast com a MediaScience avaliou marcas em TV, redes sociais, áudio e buscas. Medicões biométricas indicaram atenção, foco e engajamento emocional, com rastreamento ocular e variações da frequência cardíaca.
A TV apresentou maior impacto na memória de marca, gerando 2,2 vezes mais lembrança que mídias sociais, 2,1 vezes mais que podcasts e 12,4 vezes mais que buscas simples ou IA.
Outro estudo, apresentado no Future of Media, no Reino Unido, mostrou que ambientes editoriais de alta qualidade elevam a atenção em anúncios e aumentam o dwell time em vídeos publicitários.
Implicações para a estratégia
Com a atenção como mediador entre exposição e resultados, o mercado tende a subestimar meios de eficácia comprovada. Plataformas rápidas geram contato, mas pouco retenção, em comparação com meios de maior imersão.
Live marketing surge como caminho para unir estímulos multissensoriais, contexto, emoção e participação, fortalecendo pertencimento e relevância social. A meta é ocupar espaço mental de forma sustentável.
A eficácia depende da arquitetura da jornada: combinar canais que geram atenção, significado e repetição. Sem esse fluxo, a marca aparece, mas não permanece no tempo.
Suzane Veloso é conselheira e mentora de líderes, com passagem por cargos de liderança em marketing e comunicação em empresas de grande porte.
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