Puma busca reverter imagem de ‘azarão’ e competir com Adidas e Nike

Durante sua trajetória de 77 anos, a Puma enfrenta um novo desafio sob a liderança do CEO Arthur Hoeld, que assumiu o cargo recentemente. Ele revelou que a marca é vista como “barata” e enfrenta uma queda de 20% nas vendas. A reestruturação da empresa será focada na linha de corrida, especialmente nos tênis Nitro, que têm potencial para revitalizar a imagem da marca.

A Puma já passou por reformulações antes, com líderes como Jochen Zeitz e Bjorn Gulden, mas Hoeld agora lida com um cenário competitivo mais acirrado. Marcas como On Holding AG, New Balance e Hoka estão conquistando espaço, enquanto a Adidas e a Nike se recuperam com estratégias de venda direta ao consumidor. A Puma, por outro lado, não conseguiu capitalizar sobre as dificuldades de seus concorrentes.

A situação é crítica. Hoeld alertou para um estoque crescente de produtos não vendidos, o que pode levar mais de um ano para ser escoado. Piral Dadhania, analista do RBC Capital Markets, destacou que a execução se torna crucial em momentos de crise. O desafio é convencer os varejistas a reabastecerem suas prateleiras com produtos da Puma.

Desafios e Oportunidades

A crise atual ocorre em um momento de transformação no mercado de tênis. A Puma não conseguiu se adaptar rapidamente às mudanças, enquanto a Adidas, sob Gulden, reconquistou varejistas com produtos populares como os Sambas. A Puma, que tradicionalmente ocupa um espaço menor no mercado, precisa encontrar um nicho para se destacar.

Hoeld planeja apresentar sua estratégia em outubro, questionando se a Puma possui os produtos certos para os consumidores. Ele enfatizou a importância da linha de corrida, que recebeu elogios, mas ainda precisa alcançar o público casual. Atualmente, a Puma está presente em apenas 20 das quase 300 lojas da rede especializada em corrida Fleet Feet nos Estados Unidos.

A marca também enfrenta dificuldades com seus lançamentos. O modelo Speedcat, que deveria ser um sucesso, não agradou ao público e está sendo superado por produtos da Adidas. Com preços em queda, a Puma precisa urgentemente de um reposicionamento para recuperar sua imagem e aumentar a desejabilidade de seus produtos.