Nike retoma foco no esporte sob nova liderança; resultados ainda são incertos

Elliott Hill delineou sua estratégia para revitalizar a Nike (NKE) em seus primeiros meses como CEO, enfatizando a necessidade de retornar ao foco nos esportes, em vez de na moda. Hill, que voltou à Nike após um período como executivo, afirmou: “Perdemos nossa obsessão pelo esporte”. Ele reestruturou a empresa, reformulou o marketing esportivo e buscou fortalecer laços com clientes e ligas profissionais, como a NFL. A expectativa é que a divulgação dos lucros da Nike revele um declínio nas vendas trimestrais de 11%, o maior desde a pandemia.

As ações da Nike enfrentam um período desafiador, com quedas consecutivas nos últimos três anos, o pior desempenho desde sua abertura de capital em 1980. Desde a nomeação de Hill como CEO em setembro, as ações caíram cerca de 9%, superando a queda de 1,7% do índice S&P 500. Hill pretende reorientar a Nike para esportes tradicionais, como corrida e basquete, após um período de foco em produtos de estilo de vida, que não sustentaram o crescimento.

A Nike também está ampliando sua presença no setor de fitness e activewear, com uma parceria com a Skims, marca de Kim Kardashian, que deve lançar sua primeira linha no próximo ano. Contudo, a empresa ainda enfrenta desafios, como um excesso de estoques indesejados, resultando em grandes descontos e impactando as vendas futuras. Analistas preveem que a Nike não verá crescimento em vendas até 2026.

Hill iniciou esforços para renovar a identidade esportiva da Nike, segmentando equipes por esporte e nomeando categorias prioritárias, como basquete e corrida. A empresa firmou acordos com ligas como a NFL e a NBA, mas perdeu a parceria com a Premier League para a Puma. Hill também anunciou um foco em marketing durante eventos esportivos, como evidenciado pelo comercial da Nike no Super Bowl, estrelado por atletas femininas.