Ações da Cracker Barrel despencam após críticas ao novo logo e reposicionamento da marca

As ações da Cracker Barrel Old Country Store despencaram cerca de 10% na quinta-feira, 21, após a empresa revelar um novo logotipo como parte de uma transformação de US$ 700 milhões. A mudança, que exclui a imagem de um homem encostado em um barril, gerou reações polarizadas nas redes sociais, especialmente entre conservadores.

O novo logotipo apresenta apenas as palavras “Cracker Barrel” em um fundo amarelo, eliminando a frase “old country store”. A paleta de cores foi inspirada em pratos da rede, como ovos mexidos e biscoitos. A empresa afirma que essa atualização é parte de um esforço para revitalizar a marca, iniciado em maio de 2024, mantendo a “hospitalidade country” que a caracteriza.

Críticas e Reações

A mudança não foi bem recebida por muitos clientes fiéis. Entre os críticos, destaca-se Donald Trump Jr., que sugeriu que a CEO Julie Felss Masino estaria tentando apagar aspectos tradicionais da marca em favor de uma abordagem mais inclusiva. O ativista conservador Robby Starbuck também se manifestou, afirmando que a “wokeness” não traz retorno financeiro.

Além do novo logotipo, a Cracker Barrel está reformando mais de 660 restaurantes, alterando a decoração e a iluminação para se afastar do estilo tradicional. Essas mudanças têm gerado descontentamento, com vídeos de clientes insatisfeitos viralizando nas redes sociais.

Desafios Financeiros

A empresa, com um valor de mercado de aproximadamente US$ 1,2 bilhão, enfrenta desafios adicionais, como um impacto de US$ 5 milhões em tarifas devido à importação de produtos. Apesar das críticas, a Cracker Barrel reportou um crescimento modesto em receita e vendas nas mesmas lojas, alinhando-se ao desempenho de outras redes de restaurantes casuais.