Dados podem influenciar o preço dos ovos

Nova lei de Nova York exige divulgação clara quando preços são fixados por algoritmo usando dados pessoais; a Target já exibe aviso, mas local de leitura é de difícil acesso.
Em Rochester, Nova York, o preço de uma caixa de ovos Good & Gather da Target é de $1,99, enquanto em Tribeca, Manhattan, é $2,29; não fica claro o motivo da diferença.
A divulgação da Target informa que o preço foi definido por algoritmo com dados pessoais, mas o aviso fica no ícone “i” e no rodapé do pop‑up, o que pode dificultar a leitura.
A Target não comentou sobre as diferenças de preço nem sobre quais dados foram usados; a prática de preços diferenciados por localização já ocorria há anos.
Reguladores estudam impactos da prática de “surveillance pricing”; outros casos históricos envolvem Staples e Princeton Review; há interesse por leis similares em outros estados e no governo federal.

O estado de Nova York aprovou uma lei que exige divulgação clara quando preços são fixados por algoritmo com base em dados pessoais dos consumidores. A norma entra em vigor para informar o uso de dados pessoais na definição de preços. A prática já era observada em varejo online.

Um exemplo mencionado é o da Target, que apresenta variação de preço entre Rochester e Tribeca, em Manhattan. Em Rochester, um carton de ovos Good & Gather aparece por US$ 1,99; em Tribeca, o mesmo produto é listado a US$ 2,29. A empresa não comentou.

A lei prevê que a divulgação seja clara e visível, mas o aviso da Target fica em um ícone “i” próximo ao preço, com informações adicionais no pop-up, o que dificulta o acesso imediato. Recentes investigações também apontam geolocalização de preços usadas por varejistas.

Historicamente, práticas de geolocalização de preços já foram alvo de perguntas legais. Em 2021, a disponibilidade de preços por localização foi associada ao mercado local. Em casos anteriores, marcas afirmaram que preços refletem custos regionais.

Autoridades regulatórias avaliam impactos da nova regra e consideram possíveis leis semelhantes em outros estados. O debate gira em torno de transparência, efetividade da divulgação e limites para o uso de dados de localização para precificação.