- A tendência é da exposição publicitária para experiências imersivas, com marcas buscando presença cultural em vez de apenas anunciar durante o evento.
- No Super Bowl, o preço de uma inserção de 30 segundos subiu de ~US$ 5,5 milhões em 2021 para mais de US$ 8 milhões em 2026, mas a atenção não aumentou na mesma proporção.
- Em 2026, marcas como Cadillac, PepsiCo, Uber Eats e Cîroc investiram em plataformas de ativação completas, com ações presenciais, parcerias com artistas e conteúdos que circulam antes, durante e depois do jogo.
- No Grammy, a lógica mudou: a Grammy Week se expandiu, mais experiências paralelas surgiram e marcas passaram a atuar nos bastidores estratégicos, além do palco.
- Cadillacs na Fórmula 1 ilustra a mudança: lançamento em intervalo da televisão, com ativação multicanal na Times Square, priorizando narrativa, conexão emocional e legitimidade cultural, não apenas performance na pista.
A indústria publicitária está migrando do volume de exposição para a construção de presença cultural. Dados do Grammy Awards 2026 e do Super Bowl LX mostram que o investimento permanece alto, mas o ecossistema ao redor dos eventos ganhou protagonismo. O que antes era “aparecer” passa a ser participar ativamente da narrativa.
Enquanto o custo de um comercial de 30 segundos no Super Bowl subiu para além de US$ 8 milhões em 2026, a atenção não cresceu na mesma velocidade. Marcas apostam em plataformas de ativação que conectam experiências presenciais, parcerias com artistas e conteúdos para circular antes, durante e após o game. O formato permanece importante, mas não é mais suficiente.
Essas mudanças vão além do intervalo da transmissão. O foco é criar impacto distribuído ao longo de semanas, com múltiplos pontos de contato e engajamento profundo com diferentes públicos. A lógica é transformar interrupção em participação contínua na cultura, não apenas em visibilidade pontual.
Evolução da gramado da publicidade
No Grammy 2026, a transformação ficou mais estruturada. A Grammy Week se ampliou, com mais experiências paralelas e marcas atuando nos bastidores, em vez de depender apenas da transmissão. Mastercard, IBM e Patrón aparecem como pilar de hospitalidade e encontros entre artistas, creators e executivos.
A Cadillac exemplifica a mudança ao revelar identidade visual na Fórmula 1 durante o intervalo do evento, em torno de US$ 9,9 milhões. A ação é posicionamento estratégico, com ativação multiplataforma na Times Square e desdobramentos digitais, priorizando narrativa e conexão emocional.
Tendência de consumo de marcas
Pesquisas globais apontam que públicos mais jovens confiam em marcas que vivem a cultura, não apenas patrocinam. Música e esporte passaram a ser territórios de posicionamento, onde relevância simbólica vale tanto quanto alcance. O cenário atual indica que o dinheiro migra de anúncios para conteúdo e pertencimento.
O recado é claro: marcas que participam da cultura de forma autêntica continuam relevantes, sem soar invasivas. O objetivo é construir uma presença cultural sustentável, não apenas alavancar a visibilidade de eventos.
Fonte: Mariana Madjarof, estrategista de marketing e fundadora da Access Mídia.
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