- 2026 começa com esperança econômica, mas 2025 mostrou mudanças nos hábitos do consumidor, com queda de 1,8% no volume de unidades vendidas entre janeiro e outubro de 2025, em relação ao mesmo período de 2024.
- Saúde e bem‑estar ganham peso: creatina (+89%), whey protein (+124%) e iogurte proteico (+16%) aparecem com mais força; bebidas de baixa caloria crescem, e há possibilidade de maior penetração de produtos menos calóricos com o fim de patentes de GLP‑1 em 2026.
- Autocuidado e beleza se expandem no varejo: shampoos e sabonetes sofrem retração, enquanto óleos capilares (+18%) e finalizadores (+13%) sobem; maquiagem cresce, com bronzers (+134%) e blush (+58%).
- Economia e indulgência convivem: consumidores migram para opções mais econômicas em categorias básicas, abrindo espaço para itens premium como cervejas e chocolates, que ganham participação mesmo com recuo no volume total.
- Integração figital e atacarejo: mais de metade pesquisa preços online; o e‑commerce cresce quase quatro vezes mais que o varejo físico; atacarejo expande categorias como frutas, legumes, peixaria e suplementos esportivos, buscando maior conveniência e variedade.
Cinco tendências do consumidor brasileiro em 2025 devem permanecer em 2026, segundo estudo conjunto de McKinsey e Scanntech. A economia brasileira mostra sinais de melhora, com inflação em queda, desemprego sob controle e renda em alta. Mesmo assim, o volume de compras caiu 1,8% entre jan-out 2025 ante 2024, segundo a Scanntech, apontando mudanças de comportamento.
A pesquisa ConsumerWise, da McKinsey, cruzada com 13,5 bilhões de tíquetes do varejo, aponta cinco tendências com alta probabilidade de seguir em 2026. O consumidor ficou mais criterioso, compara preços e busca valor real, tornando as compras mais intencionais e menos previsíveis.
Saúde e bem-estar em primeiro lugar
Suplementos que melhoram o desempenho físico ganharam espaço no varejo fora de academias. Creatina avançou 89% e whey protein, 124% em volume. Iogurte proteico ganhou adesão pela praticidade sem abrir mão da nutrição, com alta de 16%.
Bebidas passam por ajuste de consumo. Cervejas de baixa caloria cresceram 40%, e versões sem álcool mantêm a socialização com menor ingestão calórica. A tendência indica maior demanda por produtos que sustentem energia, foco e equilíbrio.
Autocuidado e beleza em expansão
O varejo alimentar incorpora rotinas de cuidado pessoal. Xampu líquido e sabonete em barra recuaram 10% e 7% em volume, respectivamente. Óleos capilares subiram 18% e finalizadores 13%. Maquiagem cresce, com bronzers e contorno em 134% e blush 58%.
A consolidação de autocuidado sugere expansão da cesta de beleza em supermercados e atacarejos, fortalecendo a integração entre autosserviço, farmácias e perfumarias.
Economia de um lado, indulgência de outro
Consumidores ajustam gastos para esticar o orçamento. Amaciantes concentrados econômicos ganharam 2,9 pontos de participação, assim como sabão líquido econômico, com alta de 1,9 p.p. Em contrapartida, indulgências pontuais aparecem: cervejas e chocolates premium cresceram 2,3 p.p. e 1,6 p.p., mesmo com recuo do volume.
Mais de três em cada dez pretendem se presentear no supermercado em 2026, indicando continuidade da indulgência, com trade down em itens de menor valor para viabilizar mimos, como vinhos no fim de semana.
Gigantes, sim; adaptáveis, também
O atacarejo registrou queda de 2,7% em unidades vendidas por loja em iguais lojas, sinalizando necessidade de adaptação. Categorias antes menos exploradas, como frutas, legumes e peixaria, cresceram cerca de 10%, fortalecendo o papel do canal no consumo diário.
Paralelamente, demanda por conveniência e variedade cresce entre consumidores. Suplementos esportivos (+141%) e protetor solar (+32%) ganham espaço ao ampliar o público atendido pelo formato.
Integração figital
O digital consolida-se como vitrine de preços e valor. Mais da metade dos brasileiros pesquisa preços online antes de comprar. As vendas online crescem quase quatro vezes mais rápido que o canal físico no varejo alimentar.
Itens de maior valor agregado aparecem mais no online, como perfumaria, fraldas, papel higiênico, além de bebidas como whisky, licor e gin. Já itens de compra recorrente—sabão e detergentes—ganham tração pela conveniência.
Desafios para 2026
O setor enfrenta o desafio de retomar o crescimento em unidades sem perder o novo perfil do consumidor, mais conectado e seletivo. A dissolução entre canais exige integração rápida e leitura de comportamento, com execução ágil.
O varejo de alimentos entra em ciclo de maturidade. Quem entender o que move o consumidor e transformar dados e operação em valor tende a liderar o próximo ciclo de crescimento.
Fonte das informações: estudo conjunto da McKinsey e Scanntech.
Bruno Furtado é sócio sênior da McKinsey em São Paulo e líder da prática de Consumo na América Latina. Pedro Fernandes é sócio da McKinsey em São Paulo, atuando nos setores de consumo e varejo. Priscila Ariani é diretora de marketing da Scanntech Brasil.
Entre na conversa da comunidade