Consumidores chineses passam a gastar mais, aponta pesquisa

Em julho de 2025, 41% dos consumidores chineses sentiram melhora na situação financeira em relação ao ano anterior, frente a 34% em 2024; 23% se sentiram em pior situação.
60% estão mais dispostos a gastar, comparação com 53% no ano anterior; 26% comprariam uma marca apenas por promoção, ante 31% em 2024.
81% priorizam segurança e qualidade do produto, 77% valorizam a saúde e 64% buscam que o produto melhore as experiências em casa ou ao ar livre.
As vendas de bens de consumo de giro rápido cresceram 3,6% em 2025; online subiu 12,1% e lojas físicas recuaram 2,1%.
A disposição para gastar varia por faixa etária: 70% dos baby boomers (61 anos ou mais) estão dispostos a gastar, enquanto na geração Z (18 a 28 anos) 31% estão dispostos e 34% são cautelosos.

Os consumidores chineses estão mais confiantes com a economia e passam a gastar mais, aponta pesquisa da NielsenIQ apresentada na 114ª Feira de Alimentos e Bebidas da China. O estudo mostra mudança de foco: qualidade, segurança e saúde dos produtos ganham prioridade sobre grandes descontos.

Entre julho de 2025 e julho de 2024, 41% dos entrevistados disseram ter visto melhora na situação financeira, ante 34%. A parcela que se sente pior caiu para 23%. Com isso, 60% afirmam estar mais dispostos a gastar, frente a 53% do ano anterior.

A pesquisa aponta queda no apelo de promoções agressivas. Apenas 26% comprariam uma marca por estar em promoção, ante 31% em 2024. O uso exclusivo de plataformas de e-commerce para obter preços menores caiu para 23%, contra 30% no ano anterior.

81% dos consumidores priorizam a segurança e a qualidade do produto, e 77% destacam a importância da saúde. Outros 64% valorizam impactos no lar ou em atividades ao ar livre. O consumidor passa a buscar valor razoável e conexão emocional, não apenas preço baixo.

Mudanças na dinâmica do varejo

As vendas de bens de consumo de giro rápido cresceram 3,6% em 2025, segundo a NielsenIQ. O comércio eletrônico avançou 12,1%, enquanto lojas físicas registraram queda de 2,1%. Segmentos voltados a experiências, como cuidados pessoais e itens para casa, cresceram 10,7%.

A base de consumidores torna-se mais fragmentada, o que exige abordagens diferenciadas das marcas. Empresas varejistas grandes devem manter padronização e segurança, enquanto marcas de médio porte podem ganhar com ofertas diferenciadas, aponta Luo Qi, diretor de operações da NielsenIQ China.

A pesquisa também destaca variações por faixa etária. Entre os baby boomers, 70% estão dispostos a gastar, com preferência por marcas conhecidas. Já com a Geração Z (18 a 28 anos), 31% afirmam estar dispostos a gastar, e 34% são cautelosos.

A mobilidade está influenciando o comportamento de compra, com jovens migrando de grandes cidades para áreas menores e levando consigo o interesse por consumo cultural e experiências. Segundo Bian Qi, pesquisador do COFCO, isso pode gerar novos formatos de varejo.

Políticas de visto mais eficientes também favoreceram o turismo receptivo, o que pode estimular a disseminação de experiências de serviços chineses para outros mercados.