CEOs devem também ser o rosto das empresas?

Burger King escalou o debate sobre colocar o CEO como rosto da marca: Tom Curtis inicialmente resistiu, o anúncio de 90 segundos foi ao ar na cerimônia do Oscar, e Curtis dedicou duas semanas a analisar 41 mil mensagens de voz, conversando com 1.500 clientes.
Especialistas alertam que usar o chefe como rosto pode ser arriscado e exigir autenticidade, empatia e moderação, especialmente em tempos de redes sociais e rotatividade de executivos.
Red Lobster contratou Damola Adamolekun como CEO para liderar a recuperação, com campanha de marketing que prometia refeições abaixo de US$ 20, mas a empresa teve prejuízos em quatro dos cinco últimos trimestres, e não anunciou retorno da promoção de camarão.
Empresas enfrentam a tensão entre transparência e desempenho: embora apresentar o CEO como “capitão do navio” possa sinalizar liderança durante crises, não basta para reverter problemas estruturais.
Casos variados mostram caminhos diferentes: McDonald’s teve reações ambíguas a vídeos do CEO; Reddit, Sonos e outros destacam que a comunicação direta pode funcionar, desde que haja equilíbrio entre presença e estratégia.

O Burger King chegou a considerar Tom Curtis, presidente da empresa, como rosto da maior campanha de TV da marca. Ele recusou no início, temendo a exposição e o impacto nas redes. A campanha, porém, seguiu adiante com Curtis no centro da narrativa de recuperação da rede.

O executivo, que costuma falar para grandes públicos, acabou envolvido em uma estratégia de grande visibilidade. O comercial de 90 segundos foi ao ar durante a cerimônia do Oscar, com Curtis atendendo ligações de clientes. Em duas semanas, ele analisou 41 mil mensagens de voz e conversou com 1.500 pessoas, recebendo pedidos de novas batatas fritas e críticas sobre lojas com placas quebradas.

Especialistas afirmam que a ideia de usar o CEO como rosto da marca é arriscada. A estratégia pode sinalizar liderança em momentos de crise, mas depende de autenticidade e empatia. Outrosloop, porém, apontam que manter o controle de riscos é essencial e que o formato exige moderar a presença pública do executivo.

Risco e impactos de curto prazo

Casos recentes indicam que o caminho pode ter resultados mistos. A Red Lobster, por exemplo, nomeou Damola Adamolekun como CEO após pedir falência em 2024. A presença dele em publicidade gerou burburinho, mas não sanou os problemas financeiros da rede, conforme reportado pela Bloomberg. A empresa diz avaliar próximos passos, sem anunciar promoções.

A crítica entre especialistas ressalta que um “rosto” confiável não basta quando a empresa está seriamente abalada. A recuperação exige fundamentos operacionais e estratégias consistentes, além de comunicação alinhada com a realidade do negócio.

Cuidados e lições de comunicação

Casos de redes como McDonald’s mostram que a percepção pública pode mudar rapidamente. O tema envolve equilíbrio entre transparência, responsabilidade e o tom adequado em cada postagem ou anúncio. Consultores destacam que a presença do CEO deve ser medida e contextualizada, com espaço para recuo quando necessário.

Outros exemplos destacam que a comunicação direta pode funcionar quando alinhada a ações reais de melhoria. Em marcas como Red Lobster e Sonos, a liderança participa, responde e, ao mesmo tempo, sinaliza que mudanças estruturais acompanham a comunicação pública.