H&M no Brasil adapta-se à cultura local para ganhar reconhecimento

H&M Brasil passou a falar oficialmente “agá e ême” em vez das iniciais em inglês, adaptando a marca ao português local e personalizando a comunicação para o Brasil.
O principal desafio é o reconhecimento da marca: muita gente ainda não conhece a H&M no país, mesmo após a abertura de lojas.
A rede investe em promotores de vendas e na adaptação da oferta para quem entra pela primeira vez, incentivando experimentação e toque nos produtos.
A abertura no Rio de Janeiro marca a operação em três zonas climáticas distintas (São Paulo, Rio de Janeiro e, em breve, Porto Alegre), com aprendizado sobre o público local, especialmente o carioca ligado à moda praia.
O governo revogou a taxa das blusinhas, beneficiando varejo online internacional; a H&M mantém o modelo de trabalho 5×2 para atrair e reter funcionários, com planos de dobrar o número de lojas nos próximos meses.

A varejista sueca H&M continua a se adaptar ao mercado brasileiro nine meses após abrir a primeira loja no país. A estratégia foca em apresentar a marca, ajustar a linguagem e alinhar oferta e operação às particularidades locais, segundo Joaquim Pereira, country manager da H&M Brasil. A abertura ocorreu no Rio de Janeiro, em abril, com foco inicial no aprendizado com o consumidor.

Para não apenas vender, mas também ganhar visibilidade, a marca alterou a forma de se referir ao nome no Brasil, adotando a pronúncia local agá e eme. A adaptação linguística é vista como parte de um conjunto de ações para tornar a marca mais compreensível e próxima do público brasileiro. Pereira ressalta que o idioma local influencia a comunicação interna e externa.

O principal desafio, segundo o executivo, não é preço nem produto, mas reconhecimento. Parte da resposta envolve reforçar a presença com mais promotores de venda nas lojas, explicando cortes, tamanhos e materiais, além de adaptar a oferta para clientes que querem experimentar tudo de perto. A expansão inclui cidades além do Rio, com atuação de lojas físicas e presença online.

Aumento da presença e aprendizado

A empresa busca ampliar a presença em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, mantendo operação integrada com o e-commerce. O objetivo é vender e ao mesmo tempo construir conhecimento de marca, segundo Pereira, que destaca a necessidade de entender diferentes hábitos de consumo entre as regiões.

Entre as lições aprendidas, o executivo aponta o calendário brasileiro: o período de prosperidade não começa apenas após o Carnaval, como se dizia anteriormente. O Natal e as promoções influenciam o comportamento de compra, abrindo espaço para ajustes sazonais ao longo do ano.

Outra diferença observada é o perfil de consumo masculino, que no Brasil tende a buscar o look completo, não apenas uma peça isolada. Esse insight tem impactado a curadoria de produtos e a comunicação de estilo nas lojas, ajudando a moldar a oferta para o cliente brasileiro.

Desafios regulatórios e mercado

A H&M se articula para enfrentar mudanças regulatórias no Brasil. Em uma decisão recente, o governo revogou a taxa de importação para itens de até 50 dólares adquiridos no exterior, o que afeta varejo online e têxtil local. A empresa avalia impactos na competitividade e na cadeia de suprimentos.

Sobre o modelo de trabalho, a empresa adotou desde o início a escala 5×2, posicionando-se como referência em clima organizacional. Pereira afirma que manter a equipe motivada é essencial para sustentar a expansão prevista, com o objetivo de dobrar o número de lojas nos próximos meses.

A rede reforça que a expansão deve equilibrar crescimento com qualidade de atendimento, visando consolidar a presença em várias regiões sem perder a qualidade de serviço. A reportagem é da Bloomberg Línea.