Economia do pertencimento: novo campo de batalha do marketing

O valor de uma marca hoje está na comunidade, não apenas na base de seguidores, e o pertencimento gera ativos duráveis que sustentam relevância cultural e expansão dos negócios.
A economia do pertencimento é um campo de disputa no marketing há décadas, ganhando força a partir de dois mil e oito, quando empresas passaram a competir por comunidade, afinidade e identidade cultural.
O Orkut inaugurou as comunidades por afinidade no Brasil; hoje, redes como Facebook, Instagram e TikTok moldam narrativas e o marketing de influência movimenta mais de US$ cincocento bilhões globalmente.
No Rio2C, o tema aparece em painéis e debates sobre cocriar conteúdos e experiências, evidenciando o crescimento de investimentos nesse mercado.
Exemplos como Graza, Liquid Death, Heineken, NuCell, Cacau Park e C6 Fest ilustram como a relevância cultural pode funcionar como vantagem competitiva, além do produto.

A economia do pertencimento surge como o novo campo de batalha do marketing, segundo análises apresentadas em eventos e debates do setor. O tema coloca a comunidade no centro da estratégia, mais do que apenas a contagem de seguidores.

Especialistas dizem que o valor de uma marca hoje está no relacionamento com grupos, e não apenas na audiência. A ideia é monetizar a participação de pessoas que se identificam com a marca, criando vínculos duradouros.

O conceito ganhou força após 2008, quando empresas passaram a competir por identidade e afinidade cultural. A prática envolve escuta ativa, cocuração de conteúdos e criação de experiências relevantes para o grupo, horizontais e colaborativas.

O Orkut foi citado como etapa inicial, ao reunir comunidades por afinidade no Brasil. Hoje, plataformas como Facebook, Instagram e TikTok moldam narrativas e geram ativos culturais, com impacto direto nos negócios.

No Rio2C, festival de economia criativa, o tema aparece em painéis que discutem desde produtos cocriados até experiências físicas. O marketing de influência aparece como estratégia para ampliar o alcance e a participação do público.

Alguns casos ilustram a tendência: marcas que mesclam identidade cultural com produtos, como azeites com estética marcante ou águas com linguagem de entretenimento. Outras iniciativas abrangem усилmento de vínculos em setores como música, esportes e varejo.

No Brasil, iniciativas de marcas vão além do produto: lançamentos de serviços, parques temáticos e festivais próprias ampliam a presença cultural. A relevância aparece associada à capacidade de transformar vínculos digitais em vivências reais.

A mensagem central é que a comunidade existe quando desperta pertencimento: integração emocional, influência mútua e identificação coletiva entre pessoas e marcas. Essa relação pode sustentar a relevância cultural e o crescimento dos negócios.

Pesquisadores e executivos ressaltam que o sucesso está na qualidade das interações, não apenas na quantidade de contatos. A proposta é transformar grupos em ativos que resistem a mudanças de plataformas.

José Saad Neto, pesquisador em cultura de inovação, assina a análise que embasa a visão de que pertencimento, e não apenas consumo, orienta decisões de marketing. Ele atua como fundador da GoAd.

Fonte: José Saad Neto, pesquisador em cultura de inovação e fundador da GoAd.