Marcas de bebidas alcoólicas perdem valor com a geração da moderação, aponta Kantar

O relatório Kantar BrandZ 2026 aponta queda de setenta por cento no valor das 20 maiores marcas de bebidas alcoólicas, totalizando 194 bilhões de dólares.
A tendência chamada de “grande moderação” reduz o consumo em diversos países, principalmente entre jovens e mercados desenvolvidos; Moutai lidera o ranking, avaliada em 73,6 bilhões de dólares.
Mesmo com a queda, consumidores buscam produtos mais sofisticados e com teor alcoólico menor ou zero; nos Estados Unidos, cinquenta e quatro por cento dos adultos afirmaram ter consumido álcool recentemente.
Entre as marcas brasileiras, Brahma aparece na nona posição, com 6,41 bilhões de dólares, e Skol na décima segunda, com 4,83 bilhões de dólares.
A inovação e a premiumização ganham espaço, com foco em versões sem álcool, bem‑estar e novos hábitos de consumo; há aposta em mercados emergentes, Geração Z e uso de digitalização e inteligência artificial para manter a relevância.

As maiores marcas de bebidas alcoólicas passam por uma mudança de comportamento do consumidor, segundo o relatório Kantar BrandZ 2026. O estudo aponta queda de 7% no valor de mercado das 20 marcas mais valiosas da categoria, que somam 194 bilhões de dólares globalmente.

A pesquisa atribui a queda à chamada “grande moderação”, com menor consumo entre jovens e em mercados desenvolvidos. No ranking, Moutai (China) lidera com 73,6 bilhões de dólares, segunda Corona com 16,5 bilhões e Budweiser com 14,3 bilhões.

Segundo a Kantar, consumidores bebem menos, mas escolhem produtos mais sofisticados. Nos EUA, apenas 54% dos adultos relatam consumo recente de álcool, o menor índice já registrado. Na Alemanha, as vendas de cerveja também desaceleram.

Para Martin Cena, CEO da Kantar Brasil, o cenário não é crise, mas transformação. “Menos, mas melhor” favorece categorias premium e bebidas com baixo ou zero teor alcoólico, afirmam os especialistas.

O estudo aponta presença de duas marcas brasileiras entre as mais valiosas: Brahma, em 9º, com 6,41 bilhões, e Skol, em 12º, com 4,83 bilhões. O relatório destacou ainda o peso da inovação para o futuro do setor.

Além da premiumização, a Kantar enfatiza inovação como fator decisivo. Cervejarias ampliam versões sem álcool e produtos ligados a bem-estar, esportes e experiências casuais. O objetivo é acompanhar novos hábitos de consumo.

Mercados emergentes aparecem como foco, especialmente Índia e regiões africanas, além da Geração Z, com bebidas mais leves, refrescantes e conectadas a novas ocasiões. A China também recebe formatos adaptados ao público jovem.

Globalmente, o sabor continua a ser o principal motivador de escolha, inclusive em versões não alcoólicas. A digitalização e a inteligência artificial devem transformar a descoberta de bebidas, exigindo estratégias mais tecnológicas das marcas.