- A Starbucks Coreia demitiu o diretor Sohn Jeong-hyun após uma campanha de marketing que evocou a repressão militar de 1980 em Gwangju.
- A promoção, chamada de “Tank day” para divulgar um vaso reutilizável, gerou críticas e foi retirada poucas horas depois.
- A campanha coincidiu com o Dia do Movimento de Democratização e com o 46º aniversário do levante de maio de 1980, em meio a lembranças dolorosas.
- O grupo Shinsegae, que administra a Starbucks Coreia, pediu desculpas pelo ocorrido; as ações da empresa-mãe E-Mart caíram cerca de 5,5% no pregão de Seul.
- A Starbucks Global anunciou investigação e medidas para reforçar controles internos, além de expressar pesar às famílias das vítimas e aos clientes.
O diretor da Starbucks Coreia foi demitido após uma campanha de marketing que gerou indignação pública e chamou para boicote, ao evocar memórias da repressão militar de 1980 contra manifestantes pró-democracia. A promoção foi lançada na segunda-feira e promovia um dia chamado “Tank day” para divulgar um copo reutilizável. A frase de divulgação foi “Coloque na mesa com um Tak”.
A campanha ocorreu no mesmo dia em que se relembra o Movimento de Democratização, marcando o aniversário de 46 anos da repressão em Gwangju. A divulgação chamou atenção por associar veículos militares a cenas de protesto, provocando críticas em território sul-coreano. Shinsegae Group, licenciador da Starbucks Coreia, confirmou a demissão de Sohn Jeong-hyun, por uma publicidade considerada inadequada.
Desdobramentos e resposta institucional
A retirada da campanha ocorreu poucas horas após a divulgação, com a empresa alegando falha de julgamento criativo. Ações da empresa ficaram sob escrutínio junto a investidores, uma vez que a Shinsegae detém participação relevante na Starbucks Coreia. A companhia informou que revisará seus padrões de revisão criativa.
O incidente também teve reflexos políticos: o presidente sul-coreano, Lee Jae-myung, classifica a campanha como indignante e pediu que se desculpasse às famílias das vítimas. Em resposta, a Starbucks Coreia divulgou um pedido de desculpas em seu site, enquanto Chung Yong-jin, presidente do Shinsegae Group, publicou uma retratação pública.
Reações e responsabilização
Starbucks Global reconheceu o episódio e anunciou uma investigação interna. A rede informou que implementará controles mais rigorosos, padrões de revisão e treinamento para evitar ocorrências futuras. Houve relatos de consumidores solicitando reembolsos e cancelamento de serviços, inclusive com compartilhamento de imagens de devolução de créditos.
A Zela de negócios associada manteve o foco na continuidade operacional, com a Starbucks Coreia retirando a campanha do ar e reforçando o compromisso com as comunidades afetadas. A empresa destacou que buscará aprimorar a comunicação institucional para evitar equivalentes interpretados como inadequados.
Creditações e próximos passos
A Reuters tentou contatar Sohn Jeong-hyun sem sucesso, e a Starbucks Coreia informou que ele não está disponível para comentar, já que deixou a empresa. A retificação da campanha ocorreu rapidamente, com a companhia enfatizando o alinhamento com políticas internas de comunicação.
Em Seul, as ações da Shinsegae-affiliates seguiram sob monitoramento, com a participação no Starbucks Coreia impactando a avaliação de desempenho. O mercado refletiu a turbulência com baixa no fechamento da sessão, sinalizando expectativa por novas diretrizes e maior controle de conteúdo promocional.
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