- Em 2025, investimentos do governo em plataformas digitais superaram redes de televisão, com Google recebendo ao menos R$ 64,6 milhões e Meta, R$ 56,9 milhões.
- SBT recebeu R$ 45,8 milhões e Band, R$ 24,4 milhões no mesmo período, enquanto a parcela destinada à internet passou de cerca de vinte para mais de trinta por cento do orçamento de campanhas.
- Aproximadamente 34,5% dos recursos foram para a internet em 2025, quase o dobro do percentual de 17,7% registrado no último ano do governo anterior.
- O Grupo Globo lidera as verbas, com cerca de R$ 150 milhões em 2025, seguido pela Record com R$ 80,5 milhões; houve retorno de investimento em jornais impressos de grande circulação.
- O orçamento total de propaganda atingiu R$ 1,5 bilhão em 2025, maior valor desde 2017, com foco em comunicação institucional e campanhas de governo.
O governo Lula elevou os gastos com publicidade em plataformas digitais, ultrapassando anunciantes de televisão em 2025. Dados do Sicom, apurados pela Folha de S. Paulo, revelam que Google e Meta são os principais beneficiados, atrás apenas de Globo e Record.
Em 2025, o Google recebeu pelo menos 64,6 milhões de reais e a Meta, 56,9 milhões. Em contrapartida, SBT registrou 45,8 milhões e Band, 24,4 milhões. A participação da internet no total de campanhas subiu para 34,5%.
A fatia destinada à rede digital quase dobrou em relação a 2024, avançando de 17,7% para 34,5% do orçamento. A Secom afirma que a estratégia visa ampliar o alcance dos serviços públicos na era digital.
Grupo Globo lidera verbas de publicidade do governo Lula
Mesmo com o crescimento da internet, a televisão continua sendo o principal destino dos recursos da Secom e de ministérios, concentrando cerca de 45% do total. O Grupo Globo lidera os repasses, com aproximadamente 150 milhões de reais em 2025, seguido pela Record, com 80,5 milhões.
A imprensa impressa voltou a receber publicidade federal direta, retomando investimentos em jornais de grande circulação como Folha de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo, após período de mudanças no governo anterior.
Repasse para publicidade atingiu maior valor desde 2017
O levantamento aponta que o orçamento total empenhado para propaganda atingiu 1,5 bilhão de reais no último ano, o maior desde 2017. A comunicação institucional recebeu 924 milhões, acima de gastos com campanhas de vacinação (613 milhões).
O crescimento ocorreu com a gestão de Sidônio Palmeira, que assumiu a Secom em janeiro de 2025, substituindo Paulo Pimenta. A mudança coincidiu com a ampliação de narrativas nas redes sociais sobre políticas públicas.
Investimentos em conteúdo digital e serviços
A nova estratégia inclui apostas em plataformas de streaming e vídeos curtos, como Kwai, além de serviços como Netflix e Prime Video. Em contrapartida, a verba para X (antigo Twitter) foi removida dos planos após críticas de autoridades internacionais.
Durante entrevistas, o governo ressaltou que as plataformas digitais são importantes para dialogar com o público e divulgar ações de segurança, saúde e programas sociais. A Secom afirma que as ações visam ampliar o alcance das mensagens oficiais.
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