A campanha global I AM Marlboro, lançada pela Philip Morris International (PMI), é alvo de críticas de movimentos anti-tabaco que afirmam exploração de jovens. O programa usa outdoors, anúncios na TV e conteúdos online. A força-tacente oposição aponta para a suposta duplicidade entre a pretensa transição para produtos sem fumaça e o apelo à juventude. O debate aconteceu após evidências de ações promocionais em vários países.
Mensagens e formatos da campanha incluem publicidade em pontos de venda, peças na TV e conteúdos digitais. Em algumas regiões, bancas de Marlboro promovem concursos com prêmios e itens de campanha à venda de cigarros. Um comercial na Indonésia mostra jovens escalando montanhas e ensaiando em uma banda.
PMI registra marcas associadas à campanha em cerca de 20 países, entre eles Indonésia, Marrocos, Bangladesh e Alemanha. A empresa afirma que, desde anos, o foco está em produtos sem fumaça e que a publicidade é restrita a adultos, sujeita a códigos próprios e às exigências legais para evitar atração de jovens.
Contestação e contexto
Críticos afirmam que a iniciativa contraria a alegação de reduzir vendas de cigarros. Mark Hurley, da Campaign for Tobacco-Free Kids, sustenta que a campanha reforça a identidade com a Marlboro entre jovens, dificultando a transição para produtos não fumantes. O movimento denuncia uma duplicidade de agenda.
Jorge Alday, da Stop at Vital Strategies, aponta que a campanha expõe contradições nas metas declaradas pela PMI. Segundo ele, se a empresa realmente quisesse deixar de vender cigarros, não promoveria a marca para jovens. Pesquisadores da University of Bath indicam queda na venda de cigarros da PMI estagnando após anúncio de transição.
Indonésia tem notoriedade com a campanha, segundo Lisda Sundari, da Lentera Anak. Ela destaca a visibilidade do conteúdo no país e alerta para a ligação entre branding de tabaco, identidade, autopercepção e pertencimento entre jovens. A pesquisadora ressalta a influência de plataformas como YouTube, Instagram e TikTok.
Posicionamento da PMI e avaliação pública
A PMI sustenta que seu portfólio hoje é fortemente composto por produtos sem fumaça, com 43% da receita líquida nesse segmento no primeiro trimestre de 2026, comparação com quase nenhum ano antes. A empresa afirma que as práticas de marketing são voltadas apenas para adultos e obedecem seu código interno e a lei para evitar apelo jovem.
Fontes associadas ao debate ressaltam a necessidade de transparência sobre objetivos de longo prazo da PMI. Observadores destacam a importância de monitorar a evolução das estratégias de marketing à medida que a empresa avança com a transição para alternativas à fumaça.
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