Marketing do futuro une dados, inteligência artificial e conexões autênticas com o público

O futuro do marketing será moldado por dados e inteligência artificial, com foco em conexões autênticas com o público. Essa foi a mensagem central de Diana Ramirez, diretora de publicidade para a América Latina no Spotify, e Jason Carmel, líder global de dados criativos da VML, durante um painel no Web Summit Rio 2025. Os executivos destacaram a importância da personalização e de experiências envolventes para os usuários.

Carmel enfatizou o potencial criativo dos dados, afirmando que eles devem ser utilizados para criar campanhas que vão além do operacional. “Injetar dados na ideia criativa pode gerar algo mágico e ‘hiper personalizado’”, disse. Diana exemplificou essa abordagem com o Spotify Wrapped, que gera valor emocional e engajamento, especialmente na América Latina, onde Brasil e México representam mais de 20% dos usuários ativos da plataforma.

O papel da inteligência artificial

Os executivos abordaram a inteligência artificial (IA) no marketing de maneiras complementares. Carmel expressou um sentimento ambivalente em relação à IA, criticando a forma como é frequentemente discutida. “Precisamos parar de ‘fetichizar’ a tecnologia e focar no que ela realmente faz”, afirmou. Ele previu que, em breve, as pessoas terão agentes de IA para interagir com sistemas automatizados, destacando a necessidade de um uso responsável.

Diana explicou como o Spotify já utiliza IA em ferramentas como o Radar de Novidades e o Spotify Ad Manager. “Usamos IA para ajudar marcas a se conectarem com audiências em escala, sempre com um time humano interpretando os dados”, ressaltou.

Criando experiências envolventes

A personalização no marketing não se limita a mostrar produtos, mas envolve entender o que os consumidores estão dispostos a compartilhar. Diana destacou que muitos criadores estão adotando vídeos para aumentar o engajamento. “As marcas também estão criando experiências mais envolventes”, afirmou.

Carmel citou a campanha “Blend” com a Coca-Cola como um exemplo de colaboração entre marcas e usuários, reforçando a importância da personalização responsável. Ele concluiu que o futuro do marketing requer escuta ativa e um foco na experiência humana, destacando que a personalização deve ir além do que o consumidor deseja ver.