Coca-Cola e Mercado Livre se conectam com jovens por meio de autenticidade e influenciadores

Executivos da Coca-Cola e do Mercado Livre discutiram no CMO Summit 2025 a importância da autenticidade e colaboração no marketing.
O evento ocorreu em São Paulo e abordou a necessidade de adaptação às novas dinâmicas de consumo das gerações Z e Alpha.
Cesar Hiraoka, diretor de marketing do Mercado Livre, afirmou que as marcas devem abrir mão do controle sobre a narrativa, destacando a transformação da jornada de compra em uma experiência de navegação.
O Mercado Livre criou hubs de conteúdo em suas redes sociais para permitir que criadores e vendedores gerem material autêntico, buscando se conectar com diferentes públicos.
Ted Ketterer, head de marketing da Coca-Cola Brasil, ressaltou a complexidade de se conectar com os jovens devido à diversidade de públicos e à fragmentação da atenção.

Executivos da Coca-Cola e do Mercado Livre debateram no CMO Summit 2025 a importância da autenticidade e colaboração nas estratégias de marketing, em resposta às novas dinâmicas de consumo das gerações Z e Alpha. O evento, realizado em São Paulo, destacou que o marketing tradicional já não é suficiente para engajar esses públicos.

Cesar Hiraoka, diretor de marketing do Mercado Livre, enfatizou que as marcas precisam abrir mão do controle sobre a narrativa. “A audiência agora é deles e não das marcas”, afirmou. Ele ressaltou que a jornada de compra se transformou em uma experiência de navegação, onde a inspiração e o contexto são fundamentais. O executivo também mencionou a dificuldade em mapear onde os consumidores estão, citando plataformas como TikTok, Instagram e Discord.

Para se adaptar, o Mercado Livre transformou suas redes sociais em hubs de conteúdo, permitindo que criadores e vendedores gerem material autêntico. Hiraoka explicou que essa abordagem combina autenticidade com escala, permitindo que a marca se conecte com diferentes públicos ao mesmo tempo. A recente campanha que reduziu o valor mínimo do frete grátis de R$ 79 para R$ 19 é um exemplo de como a empresa busca dialogar com os jovens, que são mais sensíveis a preços.

Coca-Cola e a Conexão com os Jovens

Ted Ketterer, head de marketing da Coca-Cola Brasil, abordou como a marca equilibra tradição e inovação. Ele destacou que a Coca-Cola sempre buscou se conectar com os jovens, mas que o desafio atual é ainda mais complexo devido à diversidade de públicos e à fragmentação da atenção. Ketterer mencionou iniciativas como o Sugar Run, que promove experiências autênticas e gera renda para jovens.

Ambos os executivos concordaram que não existe uma única geração Z, e que o consumo pode variar conforme o contexto. Ketterer ressaltou a importância de entender esses comportamentos para ser relevante. A construção de presença e afinidade ao longo do tempo é vista como uma estratégia de longo prazo, onde o retorno sobre investimento pode levar anos para se concretizar.