Refrigerante zero açúcar conquista Geração Z nos EUA

As bebidas Zero Sugar da PepsiCo e da Coca‑Cola continuam crescendo, mesmo com consumidores cada vez mais atentos à saúde, enquanto as versões Diet recuam.
No Super Bowl, a Pepsi promoverá a Pepsi Zero Sugar em um comercial de 30 segundos com custo estimado acima de US$ 8 milhões.
A PepsiCo sinaliza que aposta quase todo o orçamento de marketing na Pepsi Zero Sugar, destacando a bebida em vez da Pepsi tradicional.
A Zero Sugar vem ganhando espaço em prateleiras e tende a substituir as versões Diet em várias linhas, inclusive na Keurig Dr Pepper, que ampliou opções de Zero Sugar para dezenas de sabores.
Dados indicam que bebidas Zero Sugar responderam por mais da metade do crescimento do segmento de refrigerantes nos EUA no último ano, com jovens da Geração Z respondendo bem a essas opções.

A PepsiCo aposta na Pepsi Zero Sugar como estrela de marketing, com a versão sem calorias ganhando destaque sobre a Pepsi tradicional e a Diet. O movimento ocorre em meio à recuperação das vendas de Zero Sugar nas grandes marcas de refrigerante dos EUA. O objetivo é atrair principalmente a Geração Z, mais avessa ao açúcar.

No ano passado, o teste cego Pepsi Challenge colocou Pepsi Zero Sugar contra Coca-Cola Zero Sugar, sem a presença das opções com açúcar. O novo foco de publicidade inclui um comercial de 30 segundos para o Super Bowl, com investimento superior a US$ 8 milhões para promover a bebida sem calorias.

A estratégia da PepsiCo é consolidar a Zero Sugar como a principal aposta de crescimento, indicam executivos. Ram Krishnan, chefe da PepsiCo North America, afirmou que a maior parte do orçamento de marketing está voltada para a Zero Sugar.

Zero açúcar no supermercado

Em lojas dos EUA, a Zero Sugar passa a ter maior visibilidade que a Diet. Entre as rivais, a Keurig Dr Pepper registrou evolução rápida, migrando de zero oferta em 2020 para mais de 40 itens Zero Sugar no portfólio. As duas versões sem calorias seguem atrás apenas de adoçantes artificiais.

Tanto Diet quanto Zero Sugar utilizam adoçantes artificiais, incluindo o aspartame, considerado seguro pela FDA, embora a OMS tenha indicado possível risco em altos níveis. A Zero Sugar, no entanto, tem maior apelo entre jovens preocupados com saúde.

Impacto no comportamento do consumidor

Pesquisas apontam que a Zero Sugar ressoa com consumidores que evitam açúcar e calorias, sem adotar a cultura da dieta. A expressão de saúde associada a Zero Sugar é citada como vantagem frente à Diet, especialmente entre a geração mais jovem.

Dados de venda compilados pela Circana mostram que os refrigerantes Zero Sugar responderam por 52% do crescimento do segmento no ano anterior. PepsiCo e Coca-Cola registraram alta nas vendas de Zero Sugar nos primeiros nove meses de 2025.

Estratégia e movimentos de mercado

A Keurig Dr Pepper adotou a linha Zero Sugar com sabor, substituindo várias opções Diet. A mudança incluiu lançamentos como Dr Pepper Blackberry Zero Sugar e Dr Pepper Strawberries and Cream Zero Sugar, buscando ampliar apelo entre a Geração Z.

A empresa também aponta que a adoção de Zero Sugar ajudou a compensar fraquezas em outras áreas. Em 2023, a Keurig Dr Pepper confirmou planos para dividir bebidas refrescantes e café em duas unidades, para competir melhor com PepsiCo e Coca-Cola.

Geração Z no alvo

Estudos da Keurig Dr Pepper mostram alta propensão de jovens para experimentar novas bebidas: 72% da Geração Z tenta uma bebida nova todo mês, contra 16% dos Boomers. A edição limitada Dr Pepper Creamy Coconut, em Zero Sugar, teve desempenho de destaque entre as opções da marca.

A Pepsi mantém o foco na experiência sensorial de Zero Sugar para atrair esse público, segundo analistas. Em 2024, a Pepsi testou novamente sabores e estratégias para manter a competitividade com Coca-Cola e outras marcas.

Perspectivas do mercado

As empresas continuam a monitorar a receptividade de Zero Sugar frente a alternativas com açúcar e Diet. Embora o segmento represente uma parcela menor do mercado, a tendência de crescimento indica mudanças estruturais no consumo de refrigerantes nos EUA.

Atenção aos movimentos de investidores também acompanha o ritmo de mudança: a Elliott Investment Management, com participação significativa na PepsiCo desde 2023, pressiona por estratégias que atraiam consumidores preocupados com saúde e fortalecem as marcas centrais.