CMOs fortalecem estratégia na era da centralidade do cliente

O texto defende que o marketing deve voltar a ser o motor de crescimento, colocando o cliente no centro e falando a linguagem do negócio.
A fragmentação da responsabilidade pelo cliente, com várias funções C‑level, gerou mensagens inconsistentes e distância das decisões estratégicas; na América Latina, 70% dos CEOs dizem que o papel do marketing está bem definido, mas apenas 50% dos CMOs participam do planejamento estratégico.
A solução passa por reconectar marketing e finanças: o CFO reforça resultados e o CMO traz a voz do cliente, com o CEO incentivando a colaboração para o crescimento centrado no cliente.
Existem gaps de métricas: globalmente, 70% dos CEOs medem o impacto do marketing pelo crescimento da receita e margem, contra 35% dos CMOs; na América Latina, 77% dos CMOs entendem como seus KPIs se conectam aos objetivos, mas apenas 30% veem definição clara de ROI de marketing.
O caminho envolve enxergar o marketing como investimento, não custo, com uso de tecnologia (incluindo IA) para conectar marketing, produto e finanças; casos da McKinsey indicam ganhos de 10% a 20% na receita e 10% a 15% no valor do cliente, fortalecendo o papel do CMO na estratégia de crescimento.

Num cenário de crescimento desafiador, a solução pode estar no básico: colocar o cliente no centro. O texto revisita o papel do CMO e a relação com o CEO, apontando a deterioração do alinhamento estratégico desde 2023.

A pesquisa global mais recente, realizada com CEOs, CMOs e CFOs, mostra desalinhamento sobre o papel do marketing. O CMO vê seu espaço diminuindo, enquanto a direção acredita que o marketing é parte do negócio, não apenas uma função acessória.

Na América Latina, cerca de 70% dos CEOs afirmam que o papel do marketing está bem definido, mas apenas 50% dos CMOs dizem estar envolvidos no planejamento estratégico. O resultado é a distância entre marketing e decisões de crescimento.

Nova skin para CMOs

O caminho para reacomodar o marketing passa pela aliança com as finanças. O CMO traz a voz do cliente; o CFO, o rigor dos resultados. Quando unidos, marketing volta a falar a língua do C‑level e lidera o crescimento, com o CEO garantindo a colaboração.

Ainda há descompasso de métricas: 67% dos CEOs latino-americanos medem o impacto pelo crescimento de receita e margem, enquanto apenas 46% dos CMOs acompanham a margem como métrica principal. Globalmente, a diferença é maior: 70% versus 35%.

Embora 77% dos CMOs regionais digam entender como seus KPIs se conectam aos objetivos da empresa, apenas 30% acreditam em uma definição clara de ROI de marketing. A consistência de métricas alinha o marketing às prioridades do negócio.

CMO no centro é cliente no centro

Mudar a percepção do marketing de custo para investimento em crescimento é crucial. Em tempos de corte orçamentário, o marketing precisa ser visto como gerador de receita e de valor do CLV. O objetivo é conectar marketing, produto e finanças a uma narrativa comum.

A transformação passa por envolver o CFO no planejamento de campanhas e criar métricas conjuntas de sucesso. A integração de atribuição avançada, tecnologia e IA gera ganhos de eficiência e mais precisão na estratégia de crescimento.

Casos da McKinsey apontam ganhos de 10% a 20% de receita e 10% a 15% do valor do relacionamento ao longo do tempo, com personalização em escala e automação. O resultado é o fortalecimento da posição do CMO na condução do crescimento centrado no cliente.