- Tim Cook ampliou o foco de Apple para serviços, que bateram recorde de receita no quarto trimestre de 2025, com 30 bilhões de dólares.
- Em 2025, os serviços da Apple somaram mais de 109 bilhões de dólares, crescimento de 14% em relação a 2024.
- A integração entre serviços, iOS e Messages ajudou a tornar a base de usuários mais profunda, reforçando o ecossistema.
- John Ternus assume como novo CEO e precisará guiar a empresa para a era da IA, ainda com dúvidas sobre a estratégia de IA da Apple.
- Ternus tem histórico em hardware e na transição para Apple Silicon, o que aponta para uma abordagem de plataforma na adoção de IA e de serviços com Inteligência Artificial.
Tim Cook está encerrando seu mandato na Apple, enquanto a empresa acelera a transição para serviços e, futuramente, para IA avançada. O foco atual é consolidar um ecossistema baseado em assinaturas, com integração estreita entre apps e mensagens.
A aposta de Cook foi ampliar a receita de serviços. Em que trimestre encerrado em dezembro de 2025, a receita de serviços atingiu recorde de 30 bilhões de dólares, alta de 14% em relação ao mesmo período de 2024. No ano fiscal de 2025, os serviços somaram mais de 109 bilhões.
A transição de liderança e o foco em hardware
Ao deixar a função, Cook deixa para John Ternus a tarefa de guiar a Apple pela era da IA generativa. Ternus, desde 2021, atua como chefe de engenharia de hardware, com passagem pela direção de design de produtos desde 2001.
Ternus ficou conhecido por liderar a transição de Macs para o Apple Silicon, um movimento de nível de plataforma que exigiu coordenação entre equipes. Analistas destacam que esse estilo será testado na forma como a Apple monetiza IA e serviços.
IA e a estratégia de produtos da Apple
A Apple tem um histórico de incorporar IA de forma distinta, com a assistente Siri passando por mudanças de estratégia. A empresa anunciou em 2024 a ideia de Inteligência Apple para embutir IA em serviços, mas houve adiamento de recursos de Siri em 2025.
A área de IA viu saídas de executivos importantes e mudanças na supervisão de projetos. Em 2025, o chefe de IA da Apple deixou a empresa, e a liderança de Siri passou a ficar sob a diretoria de software, segundo relatos de mercado.
Modelos de negócio e parcerias
Uma das perguntas é como a Apple monetizar IA: por meio de aprimoramentos em apps, publicidade discreta na busca da App Store e integração de IA com serviços, como playlists personalizadas e emojis criados por prompts.
Outra linha envolve parcerias já anunciadas, como o acordo de anos com a Google para incorporar Gemini aos produtos Apple. Esse tipo de acordo pode sustentar a estratégia de IA da Apple a curto prazo.
Perspectivas para o futuro
A Apple pode seguir três caminhos: aprofundar o uso de IA integrada aos serviços, adotar um modelo de plataforma com IA aberta, ou desenvolver novas soluções proprietárias de IA. Em todos os cenários, a liderança de Ternus será determinante para alinhar hardware, software e serviços.
O enredo atual aponta para uma Apple mais baseada em assinaturas e plataformas, com a IA como peça central. Resta saber como a empresa irá equilibrar inovação, privacidade e desempenho em um mercado de IA cada vez mais competitivo.
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