IA não vai matar o Booking, vai fortalecê-lo

O Booking negocia um desconto de 25% ao S&P 500, enquanto o mercado vê risco de disrupção pelo avanço da inteligência artificial.
IA como ChatGPT, Gemini e Meta AI ganha força, com várias aplicações em planejamento de viagens, elevando a possibilidade de desintermediação das OTAs.
Hotéis pagam aos OTAs por aquisição de clientes — cerca de 15% em diárias — e dependem de serviços da OTA para precificação, disponibilidade, políticas e suporte; replicar tudo isso em escala é complexo.
Exemplos de uso de IA na prática incluem o Walmart, que viu o checkout via IA converter menos do que no site próprio, e a OpenAI, que tem parcerias no setor de viagens, mas ainda está longe de substituição completa de canais.
O Booking busca ampliar receitas com publicidade de IA e favorecer um agente de viagens holístico, aproveitando dados, inventário e transações para melhorar o atendimento e a recomendação em tempo real, além de considerar buybacks para devolver valor aos acionistas.

O Booking não é ameaçado pela inteligência artificial no curto prazo. A empresa, que negocia com prêmio sobre o S&P 500, vê potencial de ganho com IA sem abrir mão do seu modelo de negócios atual. A percepção de risco se traduz em um desconto no valor de mercado em relação ao índice.

A evolução de IA generativa vem redesenhando a relação entre plataformas de viagem, hotéis e consumidores. Chatbots e assistentes passaram a influenciar a fase inicial da busca, enquanto marketplaces de viagens ganham foco como canais de aquisição e transação.

Princípios da operação atual

Hotéis mantêm alto custo fixo e inventário perecível; a OTA funciona como canal de marketing, lucrando com cada reserva após o sucesso da transação. Para clientes, as OTAs entregam segurança, inventário amplo e políticas de venda, com suporte e gestão de disputas.

A OpenAI tem buscado parcerias no setor de viagens, ainda que com ofertas em estágio inicial. A integração completa para transações permanece limitada, com modelos de referral para sites de hotéis, redes hoteleiras e OTAs.

Casos de referência no varejo e impactos no ecossistema

O Walmart mostrou que integrações de IA podem aumentar o carrinho, mas a conversão de transações completas via IA ainda ficou aquém do desempenho do site próprio. Em seis meses, o experimento foi interrompido, apontando a complexidade de migrar toda a jornada de compra.

Essa evidência reforça a importância de reter clientes e manter o tráfego nas plataformas de origem. Mesmo com incentivos, a adesão a transações completas por IA ainda depende de melhorias na taxa de conversão e na experiência do usuário.

Perspectivas para o Booking e o papel da IA

Historicamente, o Google concentrou-se na descoberta, enquanto as OTAs capturaram a maior parte do tráfego de compra. A publicidade é hoje fonte relevante de receita para o Booking, que investe significativamente em Google para manter tráfego orgânico aliado a anúncios pagos.

Especialistas apontam que assistentes de IA podem se tornar ambientes de publicidade de tráfego qualificado. Nesse cenário, as OTAs podem manter vantagem de escala e demanda, influenciando o custo de aquisição e o retorno sobre o investimento.

Caminhos estratégicos para o Booking

O Booking passa a explorar novos canais de aquisição, apoiados por IA, para melhorar o unit economics. A empresa já utiliza IA para atendimento ao cliente e visa um agente holístico de viagens, capaz de gerenciar toda a jornada com recomendações em tempo real.

A integração com plataformas de pagamento, identidade de usuário e inventário multiclasse é vista como base para evoluir esse agente, mantendo o Booking competitivo em um mercado de redes de efeito de mídia.

Considerações finais

O ecossistema de IA está abrindo oportunidades para marketplaces de viagem fortalecerem alcance e eficiência. O Booking busca capturar participação de mercado, ampliar receita e melhorar margens, com foco em tecnologia, dados e operações eficientes.

Autor: Leonardo Otero, sócio da Arbor Capital.