- O Instituto Z aponta que, na Copa do Mundo de 11 de junho a 19 de julho, 82% das ações de marcas não geram engajamento real com a Geração Z, com 59% dos respondentes nunca tendo participado e 23% não lembrando se participaram.
- a pesquisa destaca que a Geração Z observa campanhas majoritariamente no ambiente digital (81%); TV/streaming vêm em segundo (67%), seguidos por influenciadores (28%).
- Entre as marcas mais associadas à Copa, Nike (47%), Adidas (37%) e Coca‑Cola (32%) aparecem como lembranças dos jovens.
- Os formatos que mais despertam interesse são coleções limitadas (42%), conteúdos com propósito social ou ambiental (32%) e sorteios (31%).
- Especialista recomenda engajar a Geração Z ao longo do ano, mantendo diálogo autêntico e evitando linguagem forçada ou ações que afastem o público feminino.
O Instituto Z, núcleo de pesquisa da consultoria Trope-se, divulgou levantamento sobre a presença de marcas na Copa do Mundo, que ocorre entre 11 de junho e 19 de julho. O objetivo é medir o engajamento da Geração Z com ações de anunciantes durante o evento.
A pesquisa aponta que, apesar da massiva presença de marcas, o engajamento efetivo com jovens de 17 a 30 anos é baixo. Segundo o estudo, 82% das ações não geram envolvimento real: 59% dos respondentes nunca participaram, 23% não souberam dizer se participaram.
Para Paula Cisneiros, head de pesquisa do Instituto Z, a autenticidade é o principal valor para a geração. Ela destaca que forçar o linguajar jovem, usar humor artificial e ignorar o público feminino afastam esse público.
Resultados da pesquisa
A Geração Z observa campanhas principalmente no ambiente digital, com 81% mencionando redes sociais. TV e streaming aparecem em 67%, e influenciadores em 28%. Publicidade de rua, bares e plataformas de apostas ficam atrás.
Entre marcas associadas à Copa, Nike lidera com 47%, Adidas soma 37% e Coca-Cola aparece com 32%. Em formatos, coleções limitadas despertam 42% de interesse, seguidas por conteúdo com propósito social (32%) e sorteios (31%).
Implicações para as marcas
A preferência por coleções exclusivas reforça a importância da identidade e da diferenciação para a geração, que busca pertencimento e expressão. A pesquisa sugere que ações com propósito ajudam a engajar esse público.
Cisneiros lembra que a Geração Z influencia outras faixas etárias e consome grande quantidade de conteúdo. Ela ressalta a necessidade de dialogar com os jovens durante o ano todo, não apenas na Copa, para campanhas futuras.
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