- Estudo da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (USP) comparou estratégias de comunicação de queijo Canastra: Indicação Geográfica (IG) versus storytelling, constatando que o storytelling é mais eficaz.
- O storytelling mostrou impacto positivo nas três dimensões da atitude do consumidor (cognitiva, afetiva e conativa), enquanto o rótulo com IG isoladamente não alterou significativamente as percepções ou o comportamento de compra.
- Consumidores familiarizados com o queijo Canastra tinham maior propensão à compra, independentemente da estratégia de comunicação aplicada.
- Pesquisadores defendem que produtores devem investir em narrativa de qualidade, além da certificação, e sugerem ampliar o conhecimento público sobre IGs para reduzir fraudes com o uso do nome Canastra.
- Como próximos passos, o estudo propõe investigar quais elementos narrativos geram respostas mais fortes e analisar variações por região, gênero e outros fatores.
O estudo divulgado mostra que, para o queijo Canastra, a narrativa por trás do produto tem efeito maior sobre a decisão de compra do que a certificação de origem. Pesquisadores analisaram estratégias de comunicação em redes sociais e identificaram que histórias envolventes ganham de longe da indicação de origem geográfica.
A pesquisa foi realizada na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da USP. Foram avaliados 347 consumidores que responderam a um questionário online após verem diferentes formatos de posts no Instagram sobre o queijo Canastra. A comparação envolveu storytelling e sinais de indicação geográfica.
Entre os materiais testados, alguns continham apenas o selo IG, outros combinavam o selo com elementos visuais, e houve versões com storytelling. Os pesquisadores mediram atitudes cognitivas, afetivas e conativas para entender impactos na percepção de qualidade, emoção e intenção de compra.
Os resultados indicam que o storytelling se destacou como estratégia mais eficaz em todas as dimensões da atitude do consumidor. Já o uso isolado do rótulo IG não gerou mudanças significativas nas reações, mesmo quando combinado a outros elementos visuais.
Nível de conhecimento influencia resultados
A familiaridade com o queijo Canastra também afetou os resultados. Consumidores familiarizados com a marca mostraram maior propensão à compra, independentemente da estratégia de comunicação. O estudo sugere que o conhecimento prévio fortalece a percepção positiva da região produtora.
Os autores destacam que, no Brasil, o selo de IG ainda não tem a mesma força que o storytelling na promoção de produtos regionais. Em comparação com selos europeus, o selo nacional pode não ser suficiente para alterar percepções de qualidade ou comportamento do consumidor.
Implicações para produtores e políticas de comunicação
A pesquisa recomenda que produtores invistam na comunicação, combinando narrativa de região, produção e tradição com informações sobre o produto. O selo continua importante para atestar autenticidade, mas a narrativa pode ampliar o alcance e a persuasão junto ao público.
Os pesquisadores apontam a necessidade de ampliar o conhecimento da população sobre as IGs para reduzir fraudes e usos indevidos do nome Canastra. Futuras linhas de estudo devem investigar quais elementos de narrativa geram respostas cognitivas, emocionais ou comportamentais mais consistentes e como a proximidade geográfica influencia as respostas do público.
Mais informações: Leonardo Barretta, por e-mail.
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