- A exportação de cosméticos coreanos cresceu 12,3% em 2025, atingindo US$ 11,43 bilhões, conforme Yonhap; em 2024 tinha sido US$ 10,2 bilhões.
- No Brasil, a KT-beauty ganhou força após 2020, com redes varejistas adicionando marcas como Laneige e Banila Co. à Sephora; o e-commerce brasileiro do segmento cresceu 600% sob gestão de um empreendedor paulista.
- Durante visita de Lula a Seul em fevereiro, Brasil e Coreia assinaram dez acordos de cooperação, incluindo o Acordo sobre Comércio e Integração Produtiva para facilitar registros, importações e oferta de marcas coreanas no Brasil.
- As marcas migraram de rotinas longas para formulações mais sofisticadas, com menos etapas e foco em tecnologia, incluindo dispositivos de uso doméstico e técnicas dermatológicas em clínicas.
- Especialistas alertam para adaptações necessárias à pele brasileira e para regulações da Anvisa, ressaltando cautela com excesso de ativos e a busca por tratamentos adequados ao clima e à pele local.
A beleza coreana ganhou espaço no Brasil ao longo de cerca de uma década, indo de embalagens chamativas a um mercado bilionário. A prática de skincare em múltiplas etapas ficou conhecida como K-beauty e hoje se amplia para além das redes sociais, influenciando consumo e cultura local.
No Brasil, o movimento ganhou tração a partir de 2020, impulsionado por lojas especializadas e presença de influenciadores internacionais. O e-commerce de uma empresa líder do setor registrou crescimento expressivo, ampliando o catálogo de itens de poucas dezenas para mais de 200 opções.
A Coreia do Sul combina cultura pop com produtos cosméticos que atingem ampla circulação mundial. Além do cinema e da música, fabricantes coreanos exploram acordos internacionais para ampliar transações comerciais e facilitar importações, como parte de acordos assinados em 2025 durante visita oficial de autoridades brasileiras a Seul.
Foco na tecnologia
As formulações recentes do mercado brasileiro trazem menos etapas e maior sofisticação, buscando resultados mais diretos. Clínicas dermatológicas adotaram protocolos coreanos de alto desempenho, incluindo radiofrequência monopolar, ultrassom microfocado e lasers de pico, além de novas técnicas com exossomos e fios.
No varejo, houve migração de consumidores de marcas menos conhecidas para nomes de maior reconhecimento. Entre os itens mais vendidos surgem Celimax, Medicube e Beauty of Joseon, com casos de sucesso como reposição de estoque de retinol em poucos dias. Grandes redes de varejo, como a Sephora Brasil, passaram a incluir marcas de referência da K-beauty.
Peles diversas
Especialistas destacam que a pele brasileira apresenta diferenças relevantes em relação à pele coreana, exigindo ajustes de uso e adaptação de rotinas. Profissionais ressaltam variações climáticas e de hábitos que influenciam resultados e riscos de alergias com combinações de ativos.
Existe também a diferença de preferências estéticas locais, que costumam favorecer pele mate e bronzeada, em contraste com sinais de brilho desejados em termos da estética coreana. Em geral, a recomendação é manter lavagem, hidratação e proteção diurna, ajustando passos conforme necessidade individual.
Regulamentação
O rápido crescimento da K-beauty elevou a necessidade de regularização na Anvisa, com relatos de lançamentos citados antes de registros formais. O processo de importação exige documentação e aprovação prévia, mas há casos de importação antes da regularização. Dispositivos domésticos de uso estético também exigem certificação do Inmetro.
Especialistas apontam exossomos como tendência regulatória, com formulações cada vez mais complexas chegando ao varejo. Profissionais ressaltam a importância de avaliação clínica e cautela com marketing que, por vezes, pode supervalorizar efeitos. A continuidade de atendimento dermatológico é enfatizada como parte do cuidado.
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