- Estudo da Rakuten Advertising mostra que a IA no varejo não substitui a compra tradicional, mas reorganiza a experiência, com a confiança virando a moeda mais valorizada.
- O uso da IA recuou entre os mais jovens (18 a 25 anos caiu 13 pontos e 26 a 35 anos, 17 pontos), sinalizando adoção mais seletiva e criteriosa.
- Entre 46 a 55 anos, a queda foi menor (3 pontos) e consumidores com renda acima de 750 mil reais chegam a 86% de adoção, associada a decisões mais complexas.
- Categorias como finanças, software e viagens ainda exigem validação humana; eletrônicos mostram uso mais estável da IA, com atributos estruturados favorecendo a decisão.
- Zero click acontece principalmente entre usuários casuais e categorias de baixo risco; para compras de alta intenção, a IA aumenta a probabilidade de clicar em links tradicionais e buscar validação, moldando a jornada de compra.
Ao analisar o comportamento de consumidores pessoas usando IA para compras, a Rakuten Advertising traz dados que apontam para uma reorganização da jornada de compra. A tecnologia não substitui o modelo tradicional, mas altera a dinâmica, com a confiança ganhando peso maior do que a conveniência.
O estudo acompanhou mais de 2 mil AI shoppers nas Américas, Ásia e Europa, de novembro de 2025 a março de 2026. O objetivo foi entender como a IA influencia decisões, buscas e validação de informações durante o processo de compra.
Conforme os dados, o uso da IA em compras cresce, mas de forma mais cuidadosa. O cenário aponta para uma adoção seletiva, com os consumidores buscando fontes confiáveis e validação antes de concluir uma transação.
Mudança de patamar: o papel da confiança
A pesquisa destaca que a IA reorganiza, e não substitui, a jornada de compra. Em vez de apenas acelerar a decisão, a IA exige avaliação de fontes, critérios e responsabilidade. A confiança passa a ser a moeda-chave no ecossistema.
Segundo Marcos Facó, da FGV, o uso da IA tende a normalizar. O crescimento da adoção ocorre após a experiência inicial, com consumidores verificando se a ferramenta realmente economiza tempo e reduz incertezas. A faixa jovem demonstra maior volatilidade na prática.
Perfil de uso e segmentação
Entre 18 e 25 anos houve queda de 13 pontos percentuais na probabilidade de comprar com IA; entre 26 e 35 anos, redução de 17 pontos. Pessoas entre 46 e 55 anos mantiveram queda menor, de 3 pontos, sugerindo adoção mais utilitária entre esse grupo.
Consumidores de renda mais alta são os mais propensos a usar IA para compras. Entre quem ganha acima de R$ 750 mil por ano, a adoção atinge 86%. A leitura aponta relação com letramento digital e valor do tempo.
Categorias com maior e menor risco de automação
Produtos financeiros, software e viagens exigem validação humana mesmo entre usuários avançados. Falhas como informações desatualizadas e contexto insuficiente reduzem a confiança. Em contraste, eletrônicos apresentam uso elevado de IA, com risco baixo de substituição.
Facó ressalta que eletrônicos possuem atributos estruturados e muitos reviews, o que facilita a organização de opções pela IA. A IA reduz o custo de busca e ajuda a construir uma comparação personalizada sem decidir sozinho pelo consumidor.
O que muda para marcas, publishers e afiliados
A pesquisa aponta que o zero click ocorre principalmente entre usuários casuais e categorias de baixo risco, sem impactar compras de alta intenção. Entre usuários mais ativos, 77,3% afirmam que a IA aumenta a probabilidade de clicar em links tradicionais.
A confiança passa a ser a principal proposta de valor para conteúdos e parcerias. 82,1% dos compradores por IA já veem links de produto em respostas geradas pela IA, o que reforça a importância de conteúdos aprofundados e transparentes.
Jornada de compra como diálogo
Os consumidores passam a fazer perguntas, solicitar resumos e comparar opções em conversas de várias interações. Marcas devem manter SEO tradicional, enquanto investem em GEO ou AEO para que conteúdos sejam localizados e citados pela IA.
A recomendação com transparência e autoria identificável aparece como elemento crucial. A “autoridade” da marca deixa de ser apenas percepção e passa a ser parte da arquitetura de informação que sustenta respostas geradas pela IA.
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