Como as gerações se relacionam com mídias digitais na compra online

A pesquisa “A Nova Jornada de Compra” ouviu 800 pessoas e aponta diferenças entre Gen Z, Millennials, Gen X e Baby Boomers na descoberta, análise e decisão de compra, com foco em 2026.
Gen Z lidera a descoberta no Instagram (87%) e TikTok (80%), e 67,2% usam IA (ChatGPT) para comparar antes de comprar.
Millennials são a geração mais híbrida, com Instagram (83,5%), YouTube (73,5%) e Google (72%), 56% usando IA e 58% confiando mais nas respostas da IA do que em pessoas.
Gen X usa Google com 84,5% e 47,5% já utilizam IA; Boomers recorrem a IA em 31%, buscando ofertas, enquanto Google (77,5%) e YouTube (58,5%) lideram a descoberta.
Os fatores finais da compra são preço (80,6%), qualidade (77,4%), frete grátis (77,3%), reputação (45,8%) e avaliações (45,4%); IA é central para mudanças entre gerações, com 41,5% da Gen Z e 37% dos Millennials esperando redefine o consumo pela IA.

A nova pesquisa “A Nova Jornada de Compra”, realizada pela mLabs em parceria com a Conversion, traz dados atualizados sobre como cada geração brasileira utiliza mídias digitais na descoberta, análise e decisão de compra. O estudo ouviu 800 pessoas em todo o país e aponta diferenças claras entre as gerações para 2026.

Gen Z lidera a descoberta em redes. O estudo aponta 87% no Instagram e 80% no TikTok como fontes de novidades. Ao mesmo tempo, 67,2% recorrem a IA (ChatGPT) para comparar opções antes de comprar, destacando autenticidade, posicionamento e linguagem.

Millennials aparecem como geração híbrida. O Instagram é o principal canal (83,5%), seguido por YouTube (73,5%) e Google (72%). IA é usada por 56%, com 58% confiando mais nas respostas da IA do que em pessoas para informações atualizadas.

Gen X mantém equilíbrio entre plataformas. O Google domina, com 84,5% de uso. Quase metade usa IA (47,5%), e há maior valorização de experiência, comparação e credibilidade, com validação também via lojas físicas.

Baby Boomers expandem presença digital. Google (77,5%), YouTube (58,5%) e Instagram (50,5%) são usados para descobrir produtos. IA aparece em 31% quando o objetivo é encontrar ofertas, indicando foco em custo-benefício.

Mudança de foco na jornada de compra

Para descobrir novidades, Google (76%), Instagram (73,3%) e YouTube (69%) lideram, seguidos por TikTok e TV. Quando já existe uma marca em mente, Google (78,8%), YouTube (59,5%) e IA (48,5%) ganham espaço, junto ao TikTok (38,75%).

Os fatores decisivos na compra incluem preço (80,6%), qualidade (77,4%), frete grátis (77,3%), além da reputação da marca (45,8%) e avaliações de consumidores (45,4%). IA aparece como elemento estratégico para várias gerações.

Visão de especialistas

Rafael Kiso, CMO da mLabs, afirma que redes, buscadores e IA convivem na jornada de compra. Jovens iniciam a descoberta nas redes, verificam dados no Google e usam IA para analisar opções. O estudo sinaliza evolução de estratégias digitais.

A pesquisa aponta ainda que 41,5% da Gen Z e 37% dos Millennials acreditam que a IA redefinirá o consumo. Entre Gen X e Baby Boomers, o percentual é de 35% em cada grupo, com expectativa de mudança gradual, não substituição total.

Implicações para o mercado em 2026

O estudo destaca que as gerações utilizam canais de forma complementar. A compreensão dessas diferenças é apresentada como essencial para estratégias de conteúdo, anúncios e experiência do usuário. O objetivo é alcançar relevância em diferentes pontos de contato.